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产品升级找不到方向?这有几个品牌已经找了新思路

发布时间:2020-08-19 11:25

“叮,您有一封新品邀请函请查收,××邀请您上车体验新品。”

“招募令又来了,××第二届彩妆体验官开始了。”

“50份产品发放中ing,邀你一起来参与新品研发~”

......

近几年来,在微博、公众号、小红书等社交媒体上时常可以看到一些美妆品牌的体验官招募,新品体验官、彩妆体验官、护肤体验官、试色体验官......体验官的名字五花八门,形式也各有千秋。

说到体验官,很多人第一个想到的就是花西子。花西子17年8月在天猫开设了品牌旗舰店,同月就在微博推出了彩妆首席体验官的招募令,邀请用户参与6款产品的内测。18年7月品牌正式推出体验官计划,又专门在微信开发了一个花西子体验官的小程序,在品牌旗舰店首页及店铺会员界面均设有“体验官”的入口。

△图片来源:花西子-东方彩妆微博


完美日记用“小完子”来运营私域常被业内当成典型案例,此外品牌其实也会通过招募体验官的方式与消费者对话;小众国货品牌Miss Juzi也设有体验官的活动,其第一批试色体验官就是品牌方从店铺评价中精心挑选出来的;由杭州传禧引进的韩国小众品牌尔木萄自开创了独立设计师品牌,稳定了产品的研发和开拓速度后,以每月1-2期的频率推出萄气体验官的活动。

另外像一些传统老牌也开始加入体验官的大潮中,自然堂就在今年7月中旬推出了为期一个月的自然堂体验官招募活动,邀请消费者免费试用自然堂全系产品。

△图片来源:自然堂微博


体验官招募流程


品牌体验官的招募一般会在微信公众号、小红书、微博等社交平台上进行,招募令为期一周至一个月左右,每期招募的人数在五十个至上百个不等,根据产品研发的需求来调整招募的人数和招募的次数。

“同一款产品干皮还是油皮、单眼皮还是双眼皮其最终呈现的效果都是不一样的。”尔木萄新媒体运营负责人李婧告诉聚美丽记者,“此外像一些用户需求较高的产品,比如睫毛膏、眼线液笔等,为了确保体验反馈的有效,相应的招募人数和范围力度也会更大一些。”

消费者可以通过这些平台填写相关信息进行报名。为了更好地了解消费者的基本情况以筛选符合条件的体验官,一些品牌还会出一些“选拔测试题”,问题包括但不限于肤色、肤质、皮肤问题(痘痘、敏感、毛孔粗大之类)等。

△尔木萄产品内测官部分测试题 


品牌方通过后台查看表单信息,按比例招募符合需求的人群。入选后品牌会寄出相对应的产品给体验官免费使用,而体验官则需要根据自己的使用情况进行相应的反馈。反馈的形式有问卷调查、小红书笔记等。

 △图片来源:尔木萄AMORTALS 2014微信公众号


为了能让体验官更好更准确地进行反馈,以精准收集信息,一些品牌还会给体验官提供反馈的方向,包括产品的优点、缺点、包装设计、心理价位、与其他品牌的对比等。

品牌方收集体验官的反馈和建议给到产品研发部门,再进行总结、复盘和改进。针对部分体验官反映的问题,品牌还会对这个群体进行一对一更深入地了解和沟通。


将产品的话语权交还给用户实现用户共创


体验官所要体验的产品有上市的和未上市的两种,已经上市的产品品牌可以从体验官的体验反馈中,发现研发时的不足和未考虑全面的问题

花西子的螺黛生花眉笔自2017年上市起至今,经历了1.0至4.0的更新迭代,期间经过42万+用户的使用,2000+体验官的真实测评反馈。其空气蜜粉也在体验官的测评下,经历了从包装到体验等5个方面的全面升级。

尔木萄的明星产品星空美妆蛋全网热销1100万+套,期间也经过了几次调整和改版。此外该品牌通过与新品体验官的互动,了解用户需求,及时发现市面上很多仿冒造假行为。目前该美妆蛋在原有的基础上特别增加了防伪码。


“不是所有的产品研发出来就是完美的,我们希望通过品牌的这一系列互动行为,得到用户最真实的体验反馈。”李婧表示。

“通过新品体验官的活动,产品的封口紧不紧、标签好不好撕开,包装、颜色有没有质感等细节的问题都可以迅速得到反馈。”完美日记品牌方负责人告诉记者,“只有不断地去倾听消费者的声音,才能做出符合他们需求的产品。”

此外据聚美丽了解,一些品牌为了更好地倾听消费者的声音、让产品研发方向更切合消费者的需求,针对未上市产品专门推出了产品内测官、内测调研等活动。

△图片来源:尔木萄AMORTALS 2014微信公众号


在产品研发期就打通与用户之间的关联,消费者最想要的是什么、是喜欢蓝色的还是紫色的、是喜欢简洁性还是豪华版等问题都可以通过产品内测官的互动解决。

“不能等所有产品都研发好,上市了,再来发现问题。”李婧告诉聚美丽记者:“参与产品共创的过程中,也能让消费者更有参与感与使命感。”

稚优泉在产品研发过程中也会在公众号等社交媒体上发布调研活动,邀请消费者参与其中。妆前乳是要控油保湿型的还是校正肤色型的?眼线笔是需要普通防水程度的(普通卸妆水可卸)还是强防水程度(用唇眼卸妆水可卸)的?

△图片来源:小稚萌萌哒


产品研发部门会提前准备好几个研发的方向,再由消费者投票票选出“民意”最高的一种。


△图片来源:小稚萌萌哒


此外稚优泉还会在公众号上发起新品征集令,将新品开发的选择权交到消费者手里。

 

△图片来源:小稚萌萌哒


完美日记在今年4月新上市的天赋粉底液也是基于大数据调查和消费者的反馈而开发的产品,完美日记的负责人表示:“我们洞察到干性皮肤的女性要求底妆产品滋润、服帖,上妆后能保持一定光泽度,因此便萌生了研发一款干皮粉底液的想法。”


此次粉底液调样实验就进行了70多次,在第一批样品生产后,研发团队征集了资深干皮用户作为体验官来试用产品,通过深度访谈了解使用感受,根据反馈再不断地优化产品,最终上市。上市近4个月该产品在天猫旗舰店累积近2.6万+的评论但仍保持着4.8的高分评价。

△图片来源:天猫perfectdiary旗舰店


品牌方产品创新主要依靠自身的力量,但是仅仅依靠自身的力量又是不够的。在新营销的发展和大数据的趋势下,每一个用户的声音都非常重要,只有直击消费者痛点和需求的产品,才是最佳打开市场的方式。

“让消费者成为产品设计师。”完美日记负责人表示,“新品体验官就是其中一个深度纳入消费者、和消费者直接对谈的环节。

除了招募普通消费者作为品牌的体验官外一些品牌还会邀请专业KOL作为产品体验官。

KOL比起普通消费者来说,他们对彩妆有着更专业的知识体系及独到的个人见解。他们能清楚地讲明白一个产品好在哪里,不好在哪里,还可以结合同类型产品提出修改意见。

“其实很多KOL本身也是我们品牌的受众,所以他们和其他消费者一样,都能给到我们非常有价值的建议。”完美日记负责人表示“而KOL能够比品牌更近距离地接触到消费者,并且与消费者进行长时间的连接与互动,因此他们可以给我们提供很多深入消费者前沿的、更具普遍性的反馈。”


体验官为品牌产出UGC内容,增加KOC传播


此外体验官试用产品后在社交平台上以文字、图片、视频等形式发布优质内容进行产品反馈、与更多的用户分享使用感受,品牌还会有加码福利。完美日记在小红书上招募的体验官,发布优质笔记就可以获得完美日记单品,笔记点赞最高者还可以额外获得其他福利。

△图片来源:完美日记小红书


花西子部分体验官的招募就要求消费者在社交媒体上发布对其产品的喜爱原因,而其花西子体验官小程序的首页就是用户心声专栏,是体验官对产品的反馈、意见、交流等的展示场所,品牌可以从中挑选高质量的内容作为品牌的UGC产出,研发部门也可以从中寻找研发需求与产品升级的方向

此外花西子还建立了体验官等级及权益制度,V3等级需要参与3次体验并认真反馈。等级越高星星越多,就可以享受更多体验官的专享福利以及参与线下体验的机会。且还规定了三个月内零互动会降级的制度,将品牌与消费者牢牢绑在一起,更大程度地激励消费者与品牌互动、参与反馈。

△图片来源:花西子体验官小程序


而对于消费者来说,在免费试用产品的同时对品牌有了更深的认同感和参与感,共同研发的过程既增加了消费者的话语权,又给消费者带来一种“这个产品的成功也有一部分我的功劳”的成就感与自豪感。而这种自豪感往往又带着“炫耀”心理,促使用户在公众平台上炫耀自己成为品牌的体验官经历,又为品牌进行了一次口碑宣传,促成良性循环。



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/38912.html

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标签:KOL消费者洞察国货KOC营销创意线上营销

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