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这个险些过气的美妆品牌,如何剑走偏锋赢回消费市场?

发布时间:2020-08-12 11:25

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当其他美妆品牌都在邀请年轻TikTok创作者们发布自己旗下产品时,E.l.f.却悄然定下了一个不同的合作伙伴。

今年5月,E.l.f.与连锁墨西哥快餐店Chipotle合作,为美国数百万名因疫情而错过毕业舞会的青少年创建了一个线上虚拟舞会。该品牌发布了限量版的Elf x Chipotle舞会套装,并将包装设计成墨西哥玉米煎饼的样式,里面还附有一份菜单以及一张15美元的Chipotle优惠券。

这款不同寻常的产品是Kory Marchallsto领导下一系列热门化妆品中的最新设计,其于去年加入该公司,负责将品牌推广至青少年群体中。

“在TikTok上,E.l.f.和Chipotle这两个品牌一直频繁出现,我们经常看到它们一起被人们提及……最后我终于灵光一闪,”Marchallsto说。

就在两年前,人们还很难想象E.l.f.会成为社交媒体平台上最受年轻一代喜爱的热门品牌之一。这个拥有16年历史的品牌,凭借其超便宜的彩妆化妆品于2015年和2016年迎来了发展热潮。但随着消费者将注意力逐渐转向护肤品,其销售额开始下降。该公司面临着沦为一个普通药妆品牌的风险。

2019年2月,E.l.f.宣布将关闭旗下22家门店,重新专注于电商以及Ulta、Target等批发零售合作伙伴。据首席执行官Tarang Amin透露,该品牌也精简了发布规模,从每年发布130件产品的高峰状态缩减至大约80件。其包装也从黑色变成浅色,因为“满是黑色”的视觉效果并不利于实体零售业务的发展。

Amin的棘手挑战在于:当整体市场趋于饱和并逐渐疲软时,依旧让人们对其品牌保持兴奋

“这是一种非常直接且粗野的觉醒方式,”Amin说:“从很多方面来看,我们似乎被置于死地。但对于我们而言,则是一个绝佳的机会,让自己后退一步,真正对我们的战略进行仔细审视。”

过去的18个月内,Amin和Marchisotto在TikTok上进行了大量投资,以强调品牌的低价及零残忍特点。长远来看,其目标在于打造或收购那些能吸引年长且更富有的消费者的品牌。今年2月,E.l.f.收购了W3II People,后者以更高的价格出售清洁美妆产品。本月早些时候,该公司表示,正在与歌手Alicia Keys合作开发一个新品牌,该品牌将于明年推出。Amin透露,该品牌将成为“护肤领域的佼佼者”,并被归类为“入门级最佳选项”。

E.l.f.究竟是如何重回巅峰的?Marchisotto和Amin向BoF详细介绍了他们是如何将此前频频关店的品牌转变成TikTok的热门趋势。


搞清楚消费者为什么喜欢品牌


传统而言,高管们会围坐在会议室里,决定他们想要推广什么产品,以及如何销售它们。公司通常会选择其认为最显著的优势特点——从颜色趋势到制作成分,再到当下最流行的网络红人——并通过形象营销及信息传递来突出这些特性。

E.l.f.却完全相反。

“其他品牌采用逆序模式。它们以‘品牌是什么’为开头,然后再思考‘在我眼里我的品牌代表什么’,接着继续把这种愿景强加于其他人,”Marchisotto说。

来自年轻消费者的反馈往往集中在E.l.f.的价格以及其提供零残忍产品的承诺上,这意味着其他没有传递这些价值观的陈旧内容都已经过时了。

关键并不在于由我们来决定品牌哪些地方是优秀的,而是让消费者来告诉我们,他们为什么会喜欢我们的品牌,”Marchisotto说:“我们创建的每个内容都是基于他们给到的反馈。”


投资TikTok


Group shot of Ride or Die Lip Balm in all shades | Source: Courtesy Elf


Marchisotto认为,E.l.f.在青少年群体中赢得的品牌知名度很大程度上都归功于社交媒体平台。自去年秋天以来,在大多数主流美妆品牌进驻TikTok之前,该品牌就已经在此倾注了大量投资。

7月底时,有一个名为“魔术表演”(Magic Act)的TikTok挑战,鼓励用户使用E.l.f.的Poreless Putty Primer妆前乳来创作视频内容。三天内,#ElfMagicAct话题标签就获得了10亿次浏览量。截至8月5日,该主题标签的观看次数已超过20亿,与该话题相关的内容超过75万条。

E.l.f.在TikTok上发起的第一个挑战“Eyes Lips Face”自去年10月推出以来,已经获得了超过60亿浏览量。该品牌为系列挑战创作了自己的背景音乐,而这些音乐对于营造病毒式TikTok挑战来说是不可或缺的。该挑战以ill Wayno和Holla FyeSixWun创作的《Eyes Lips Face》歌曲为背景,鼓励人们上传能够突出自己眼部、嘴唇及脸颊的视频。

由于美国总统特朗普威胁称要禁用TikTok,该平台的未来去向陷入不确定之中,但它仍然是青少年及二十岁出头的年轻人最常用软件之一。如果Instagram新近推出的短视频应用Reels开始赢得用户关注,E.l.f.也很有可能转移至该平台上。


赢得忠诚的长期消费者


打造一个面向消费能力较高、年龄较大的消费者的品牌,可能有助于使E.l.f.不再局限于Tiktok趋势之中。

这个在过去一个月内被评选为最受Z世代欢迎第二名的品牌透露,目前正在创建另一个品牌,以扩大其影响范围。今年7月,Morphe选择了Charli和Dixie D’Amelio姐妹花作为其新推出的“子品牌”Morphe 2的代言人,该品牌以年轻消费者为目标群体,原有的主品牌则继续吸引25岁左右的成熟消费者。E.l.f.再一次做出了不一样的选择。

战略管理咨询公司Kearney的消费者业务经理Marjolein Jonker表示:“E.l.f.正在考虑瞄准更成熟一些的消费群体。” 

E.l.f.研究发现,今年39岁的Keys对于年轻一代及其父母来说都非常具有吸引力。较高的定价以及对护肤和健康的重视,也可能有利于吸引年龄更大、更有消费能力的受众群体。新品牌也可以作为E.l.f.巩固现有客户群体的方式之一,促使消费者在日常美容方面投入更多精力。

“E.l.f.可以把年轻消费者留在身边,而不是让他们流失给其他品牌,”Jonker补充说。

创建一个完全独立的品牌对E.l.f.来说的确有利。让习惯只花5美元去购买产品的消费者愿意为贵了4倍的价格买单,就像说服那些在高端品牌购买产品的人用同样的价钱来入手E.l.f.的产品一样,都是颇具挑战性的。

咨询公司SSA&Company的管理合伙人Matt Katz表示,该品牌面临的挑战是在不牺牲核心品牌发展势头的前提下,壮大新品牌。

“你不会希望把一个增速在5%至20%之间的业务,转变为增速只有2%至7%的生意,同时还要多付一倍的运营费用,”Katz说:“我仍然认为,这项业务有着巨大的增长空间。”



来源:BoF时装商业评论

作者:Rachel Strugatz 

网址:https://cn.businessoffashion.com/articles/news-analysis/1281115-e-l-f-comeback-cn

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标签:Z世代美妆市场营销短视频抖音线上营销

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