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欧莱雅“败走”美容仪市场?科莱丽将关停!

发布时间:2020-07-16 11:25
7月15日,欧莱雅集团旗下美容仪品牌科莱丽(Clarisonic)在品牌官网及Instagram官方账号宣布,“ 如果10多年改变游戏规则的创新和技术后”,品牌将于2020年9月30日正式关停,所有产品将在科莱丽官网、丝芙兰、亚马逊、ultabeauty、costco等官方授权销售渠道以5折出售,售完为止。

 科莱丽(Clarisonic)官方ins账号官宣将关停品牌,产品5折出售

 

许多粉丝闻声在其ins账号下方留言表达震惊与不舍,评论区一片“no!no!no!”的哀嚎。

 

科莱丽(Clarisonic)ins账号下方粉丝留言一片哀嚎

 

9月30日之后,科莱丽将不再销售其设备、刷头和附件,但消费者可以继续在授权零售商处购买科莱丽产品,以最后供应为准。此外,对于消费者比较关心的个人隐私问题,欧莱雅集团方面还提供删除账户服务。

有关品牌关停的原因,科莱丽在官网表示,“(我们)之所以做出这个艰难的决定,是为了让欧莱雅集团能够把注意力集中到其他核心业务上。”

 


而在中国科莱丽天猫旗舰店,记者发现店内全线产品已于今日悄悄开启折扣模式,活动时间从今日持续到7月25日,价格“跳水”最大的眼部V脸提拉紧致仪从原来的2449元跌至 1499元。

 


欧莱雅中国方面独家对《化妆品财经在线》核实了上述消息,并表示:“近年来,随着美容仪市场的不断发展,竞争愈加激烈。要做强我们产品组合中仅专注于美容仪器这个细分市场的品牌,需要巨大的投资。尽管我们始终坚信‘增强美妆’是未来成功的关键,但在当前背景下,我们希望专注于我们的核心业务并在欧莱雅现有品牌组合中开发可能的设备。”

隶属高档化妆品部,作为欧莱雅集团旗下唯一的美容仪线,科莱丽何至走到今天?

 

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亏损大过美即 

“洁面仪”鼻祖没能活到20岁

 

“我们感谢所有忠诚的消费者、皮肤病学家以及所有帮助我们在地图上标记了品牌足迹的零售合作伙伴们,多年来为您服务是我们至高的荣幸。”科莱丽在关停公告中不无忧伤地写道。

据公开信息,科莱丽于2001年创立于美国,是洁面仪的“鼻祖”品牌,首次将声波科技拓展到了个人护理领域。

 


科莱丽洁面仪的「黑科技」原理,是以高频率的摇摆性振动技术深层清洁皮肤,使用时,机器以每秒300次左右的频率摇摆振荡,清洁效果是普通手洗洁面的6倍,使用后皮肤对保养品吸收率将增强61%。为此,品牌申请了40多项声波科技专利。

2007年,美国脱口秀女王奥普拉“钦点”科莱丽洁面仪成为她年度最爱单品,科莱丽洁面仪就此一炮而红;2011年,科莱丽洁面仪成为多个美国网红和主流杂志力荐的必备单品;2012年,科莱丽公司被欧莱雅集团收购,划归高档化妆品部。

被欧莱雅收购的第二年,科莱丽品牌正式进入中国,丝芙兰成为其中国区总代理。同期,瑞典美容仪品牌FOREO也进军中国市场。

由于科莱丽和FOREO是最早打入中国的洁面仪品牌,它们也普遍被消费者认为是国内洁面仪市场的启蒙品牌,被称为“洗脸神器”。

2014年,科莱丽专柜进入百货商场;2015年10月,科莱丽正式入驻天猫,双十一当天在该平台上平均每分钟售出3台。

 

科莱丽隶属于欧莱雅集团奢侈化妆品部

 

现在回过头来看,2015年是科莱丽在中国全面铺设品牌知名度的一年,而2017年则是品牌爆发年。天时地利,经过两年的市场培育,科莱丽在2017年的中国市场实现远超预期的业绩激增,其中70%的销量来源于线上,Mia2系列等多款明星产品年销售达4万台以上。

2017年10月,时任科莱丽中国区品牌总监郑亮在接受《化妆品财经在线》记者专访时曾透露,科莱丽在市场占有率上处于领先位置,在洁面仪品类中占据第一。

当时的舆论认为,背靠欧莱雅集团这颗美妆“大树”,科莱丽能深刻链接美容仪和化妆品,有效促进后续护肤、彩妆品牌的连带销售;同时,科莱丽的高知名度和高市场占有率,以及在洁面领域的独有声波科技,也有利于巩固欧莱雅美妆领军集团的科技形象。

 


但是国内美容仪市场的崛起,并没有挽救科莱丽在全球市场的“败北”。

2016年7 月,在欧莱雅集团公布的2016中期业绩中显示,科莱丽在上半财年录得2.34亿欧元的减值亏损,而被认为是欧莱雅收购“滑铁卢”的美即面膜,上半财年亏损2.13亿欧元,情况还略好于科莱丽。

彼时就有欧美评论员分析称,由于该品牌的盈利长久以来主要取决于新刷的重复购买,而一直无法找到更好的盈利模式;同时,在洁面仪品类相对成熟的欧美市场,科莱丽过早陷入红海危机;此外,多位欧美皮肤科医生表示,使用科莱丽导致皮肤过度清洁的患者越来越多。


02 

科莱丽“败走”原因大猜想 

盈利不佳、产品线单一、过度清洁隐患

 

CBNData发布的《2016中国进口消费洞察报告》显示,2014年至2016年期间,电子美容仪在天猫销售额极速增长。从百度指数2016年1月直至2017年10月的数据递增趋势能够看出,美容仪器在PC和移动端的搜索指数于2016年的7月到9月一度暴涨,这种高关注度在2017年后成为常态,并且在2017年9月达到七年以来的峰值。

 


而在中国,科莱丽的发展又受到哪些因素阻碍呢?

首先,由于清洁这一品类的基础属性,相较于导入仪、提拉紧致仪、补水仪、脱毛仪等家用美容仪,中国消费者似乎对于洁面仪的价格尤为敏感。 

虽然在2017年,科莱丽郑亮透露,品牌将会逐步从清洁往美容(护肤、彩妆)方向拓展,但记者搜索天猫旗舰店可见,品牌目前仅有V脸提拉、男士洁面仪、配套洁肤啫喱等多个SKU,主体仍以洁面仪为主,售价在989-2449元不等。

但在主流网购平台淘宝搜索“洁面仪”,《化妆品财经在线》记者发现,如若按照销量排序,目前淘宝上销量最高的一款洁面仪是来自金华的国货品牌,到手价19.9元,目前有5.5万+销量,Top2的和Top3的产品单价都在40元以下,仅销量前三名已经吸收了近13万消费者。

 


其次,随着近年来消费者在护肤这件事上越来越专业,洁面仪导致的“过度清洁”问题颇受舆论关注。第12届“全国护肤日”活动公布的一项调查数据显示:在200万皮肤科门诊患者中,48%是过敏性皮肤病,而其中有10%是“过度清洁”所致。

在关于“过度清洁”的报道中,多位医院皮肤科专家倡议,要规范使用洁面仪,并对洁面仪材质、使用频率和功效提出科学指导。记者搜索小红书等平台发现,有多条吐槽洁面仪破坏皮肤屏障的评论,跟帖数众多。

另外,洁面这一基础性极强,但又可替代性较强的项目,极易被医美取代。不管是新型皮肤护理机构,还是传统CS渠道对医美的介入,时间短、见效快的清洁项目都颇受欢迎。

记者翻阅大众点评、美团等洁面团购项目,无论是当下流行的小气泡还是注氧等项目,价格从几十到上百元不等,最火爆的一家美容机构面部清洁项目月团购数量过万。

 


最后,和其他清洁类美容仪相比,科莱丽的产品也受到“更换刷头太麻烦”“体量太大不利于携带”等消费者吐槽。在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉中,记者发现诸多关于“更换刷头后无法启用”“充不进电”等质量问题投诉。

 

03

前浪隐退,后浪凶猛

国内百亿美容仪市场仍将持续扩张

 

科莱丽的败退,是否预示着家用美容仪市场的节节败退?

其实恰恰相反,仅在中国市场,家用美容仪仍旧是一片蓝海。来自数据威的统计显示,中国电子美容仪的线上销售还在增长,2020年的销售规模会达到2018年的3.6倍,而有业内人士预测,2020年家用美容仪市场有可能超过200亿元。

而在疫情之后,“宅家美容”成为了新趋势,“美容经济”和“宅经济”拉动了暖春消费的热度。根据淘数聚数据显示,2020年Q1,电子美容仪销售额同比增幅为152%。

在2020年Q1,品牌雅萌、锦上添花、曲草堂位列行业销售额前三。雅萌更是以超2亿的销售额稳居类目第一。清洁毛孔、精华导入、提拉紧致,是消费者购买美容仪的入门要求。紧致淡纹、补水提亮、提高肌肤力,是消费者愿意花高价的进阶需求。

而随着雅萌、日立、REFA、Tripollar和FOREO等一系列进口玩家纷纷站稳脚跟,金稻、可思美、木薯等中国本土品牌依托互联网营销崛起,甚至是海尔这样的家电巨鳄也躬身入局。



作为将科莱丽引入中国的“功臣”,欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻,早在国内美容仪风口未启之时,就开创了美容仪器结合护肤产品的业务模式。

而对于欧莱雅而言,失去了洁面仪这一风口或许并不可惜,如何追补消费者对于更高功效、更高科技的需求,才是现下当务之急。正如欧莱雅在对《化妆品财经在线》回复中声所说的那样:“集团始终坚信‘增强美妆’是未来成功的关键。”


扶持旗下品牌池,壮大护肤、彩妆线或许才是欧莱雅集团未来的重中之重。记者发现,也许是吸收了要把美妆和仪器相结合的经验,欧莱雅近年来不断在美妆品牌中开发配套美容仪器。例如兰蔻曾推出提拉滚轮按摩棒瘦脸美容仪,欧莱雅曾推出的酵素眼部精华自带的特殊三重弹性冰感按摩珠,欧莱雅甚至在CES 2020上发布了Perso Smart Skincare系统——一种便携式护肤美容仪。

因此,关停科莱丽或许并不意味着欧莱雅集团要远离美容仪品类,将科莱丽的产品、技术融入当家护肤品牌,对欧莱雅来说并不是一件难事。百亿家用美容仪市场仍在膨胀,而欧莱雅要把所有心思聚焦在美妆主赛道。


来源:化妆品财经在线

作者: 张慧媛 朱聪

网址:https://www.cbo.cn/article/id/48807.html

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标签:欧莱雅行业动态美容仪行业资讯

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