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美妆品牌该靠什么在B站圈粉?

发布时间:2020-06-03 11:25
5月26日晚8点,B站时尚区美妆UP主“古月大果子”开启了她在B站的首次直播带货尝试,并带来包括完美日记、橘朵等14个品牌在内的25款产品。而据其他UP主介绍,直播间产品及售价,均为B站官方与商家协商得出。


随着B站直播间悄然上架商品下单购买链接,在一次次营销“出圈”,扩大影响力之后,曾经“用爱发电”的B站终是“为了生活”加快了商业化进程。



当B站通过内容社区运营不断寻找新营收点时,各大美妆品牌商家也逐渐意识到,这个最初以ACG文化立身的“小破站”(B站用户对其爱称),在不断累积Z世代用户的同时,也孕育着众多生产优质内容的UP主。

 

对于美妆品牌来说,虽然这些UP主不是动辄粉丝百万的大V,但他们的粉丝用户圈层稳定,拥有高转化粘性。通过他们,美妆品牌或许可以抓住B站的“后浪”们。

 

01 众多美妆品牌入驻 B站何以成为内容营销新战场?


《化妆品财经在线》记者发现,目前已有OLAY、完美日记、HFP、资生堂等众多美妆品牌官方号陆续入驻B站。

 

其中,资生堂是首个在B站开展线上发布会的美妆品牌。4月27日,资生堂在B站的首秀观看人数及弹幕互动热度的人气峰值超134万,弹幕数量超19万的良好成绩,并成为直播版块娱乐分区当日人气值、弹幕互动量双第1名。

 

兰蔻在新品“极光水”发布的时,也选择与B站合作,联手“宝剑嫂”“LiLi长不大”等多位B站头部UP主,发布视频对新品宣传种草。



这么多美妆品牌纷纷选择入驻,B站的内容社区到底有什么不同?

 

相比目前称霸社交圈的“两微一抖”,B站拥有更明确的内容分层。漫画、数码、音乐、时尚,版块内容分类清晰,而发布相应内容的UP主也拥有极高的视频内容垂直度。

 

以时尚区美妆版块为例,UP主“大佬甜er”自2017年1月发布第一条视频,迄今为止在B站已拥有超105W粉丝。而她的原创视频内容以仿妆、彩妆种草为主,所能收获的粉丝同样圈层分布集中,聚焦于美妆、护肤爱好者。

 

 左为大佬甜er的B站主页,右为淘宝店铺

 

通过一条仿妆视频,UP主可以花20分钟一边化妆一边向用户介绍一整套产品,再用20分钟介绍一套卸妆商品,这种内容的吸引力和种草效率,相比薇娅、李佳琦类选品带货型直播,更有长期的沉淀效应。

 

据了解,UP主“大佬甜er”在淘宝同样拥有美妆店,凭借B站收获的流量以及粉丝,截至目前,这个开店时间不过两年的淘宝店粉丝量已经超58万,店内多款产品月销量过千。

 

公开数据显示,2019年,80000个美妆UP主在B站创造了上万种新妆容。

 

“万物皆可B站。”哔哩哔哩副董事长兼COO李旎曾这样说。

 

B站之所以能有如此丰富的延展性,源于长年培育正向内容生态的结果:创作者创作优质内容,内容吸引粉丝,粉丝激励创作者再创作,由此循环。

 

而对美妆消费者来说,B站的魅力不仅在于它拥有各类性格不同、魅力不同的多元化UP主,从某种意义上说,不少UP主的生活方式和精神态度,也让年轻人看到了自己精神世界的投射。

 

这对美妆品牌来说,除了形成购买转化率,也在潜移默化加深品牌在年轻消费者心中的印象。

 

02 在UP主的“恰饭”路上 美妆品牌需深度共创优质内容

 

根据B站历年财报显示,B站往年营收主要以游戏业务为主,占比超50%,其次为直播以及广告业务。而近年来随着游戏业务营收下滑,运营成本的增加,B站亏损正在逐年扩大。

 

游戏业务难有新突破,直播营收增长有限,而曾向用户承诺不使用贴片广告的B站,广告业务也难以增长。此时,以丰富原创内容而获广大用户青睐的B站内容社区,也是时候开始“养家”了。

 

据了解,自2018年3月B站上市之后,同年7月,B站就已经开放了UP主电商功能公测。开启电商功能的UP主视频下方会出现“UP主推荐”的商业广告,并且在作者主页新增了商品栏,点击就可以进入店铺页面。

 

这一时期,知名美妆UP主、创立了自己美妆品牌的“千户长生”(Benny董子初)等也成为首批在B站开店的UP主。



2019年2月,阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%,B站由此被间接注入了电商基因,进一步扩大商业化布局。此时,一个名为“千咖计划”的UP主入淘计划启动了。

 

据了解,“千咖计划”将推动1000名拥有一定粉丝体量的UP主进入淘宝建立达人账号,同时在账号内分发B站的内容。如果视频中出现了合适商品,通过下方附上品牌链接,用户可在点击后直达淘宝店铺。同时,在淘宝二次元平台上,将针对UP主特点开发相关的联名、衍生产品。

到了2020年,受疫情影响,在2019年火热的直播电商被催化,B站进一步打通up主与商家的合作,先是推出了视频带货功能,鼓励UP主对接商家,直接发布带货视频介绍商家产品,并在视频右下角附上产品链接,到如今上架购物袋功能,正式迈向直播电商。

 

但站在直播带货的红利风口面前,B站显得格外谨慎。

 

据了解,目前B站直播购物袋还不属于开放功能,除极少数UP主开播使用过之外,多数B站用户对于该功能还不曾知晓。

 

《化妆品财经在线》记者注意到,目前已经参与过带货直播的时尚美妆区up主“古月大果子”拥有66w粉丝,主营生活区水产内容的up主“钳子拯救没胃口”也仅仅拥有40w粉丝,都是影响力处于腰部的up主。



选择拥有一定粉丝影响力,而又非百万级别的腰部up主进行首轮带货直播,无非是B站正式迈向直播内容电商的一次试水。一边能够普及到一部分粉丝群体,了解不同圈层粉丝的付费能力,另一边又能避免初入直播电商带来的舆论压力,实为一招妙棋。


常混迹于B站的用户都可以感觉到,虽然大多数用户表面上并不反对各大UP主的“恰饭”(即接广告、与品牌的商业推广合作行为)行为,但事实上,众多B站用户对广告容忍度都很低。一般涉及到“恰饭”行为的原创内容,除非是拥有极佳的创意,更多时候所获得的“三连”(一种新的支持up主的方式)以及弹幕互动数都会明显减少。

 

第一条视频内容含有“恰饭内容”弹幕互动量为1.4w,第二条原创弹幕互动量为3.2w | 截自up主“纳豆奶奶”


对于美妆品牌来说,如若在B站投放广告,比较适合的方法是选择不同风格的UP主,形成多元的“UP主矩阵”,让自家产品在这些UP主高度原创的视频中稍微“重点”露脸。同时,在电商平台的后续搜索关联词直通车的买断,也有一定必要。

 

比如,假如B站上有个UP主小王非常火,小王今天帮某美妆品牌推了一个主打荷荷巴油成分护肤产品的视频。在视频中,小王没有频频提及这个美妆品牌的名字,但会更多科普荷荷巴油的功效。然后不少消费者会去淘宝上搜“小王荷荷巴油”,品牌在这个时候,为了防止“小王荷荷巴油”这一类关键词被分流,直接用直通车买断无疑是保证转化率的有效手段。


来源:化妆品财经在线

作者:许可

网址:https://www.cbo.cn/article/id/48648.html

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标签:美妆内容营销行业动态哔哩哔哩电子商务电商直播购买转化

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