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从故宫到冬宫,博物馆联名款成彩妆风口

发布时间:2020-06-03 11:25

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有人说,认识一个地方最好的方式,就是去菜市场和博物馆。前者感受烟火,后者亲近文化。尤其是博物馆里陈列着的艺术作品,会让我们见证到最真实的历史。

近年来,《国家宝藏》《如果国宝会说话》等节目的热播,让“博物馆热”扑面而来。数据显示,90后和00后逐渐成为参观博物馆的“主力军”。

这股文化热已然照进了与“后浪”打成一片的彩妆行业。当下,与国内外博物馆IP跨界联名正成为一股新浪潮,尤其是在追求艺术和颜值的国货彩妆圈。

从百雀羚牵手故宫推出彩妆礼盒,到完美日记跨界大英博物馆,无不在证明着这一点。近日,凯芙兰也宣布将和世界顶级博物馆之一——俄罗斯艾尔米塔什(冬宫)博物馆(以下简称冬宫博物馆)合作,推出马蒂斯珍藏版系列新品。

从故宫到冬宫,国货彩妆热衷于博物馆IP,究竟看中了什么?


全球顶尖博物馆被国货彩妆悉数“拿下”


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2017年,故宫因胶带缠绕口红走红网络,这一波操作令彩妆界脑洞大开,掀起了博物馆文创给彩妆赋能的新篇章。同年,百雀羚与故宫文化珠宝首席设计顾问跨界推出礼盒,正式拉开了国内彩妆品牌联名博物馆文创IP的大幕。此后的两年间,博物馆文创彩妆迎来了高速发展期。

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如果说“国产彩妆×博物馆IP”这一潮流源起于国内博物馆合作的话,那么与全球知名博物馆IP合作,则让“国产彩妆×博物馆IP”这种方式达到了新的热度。此次凯芙兰与俄罗斯冬宫博物馆的联手,正是基于此风口。

作为全球顶尖博物馆之一,冬宫博物馆不仅与巴黎卢浮宫、伦敦大英博物馆和纽约大都会艺术博物馆并列世界四大博物馆,迄今已有255年历史,而且是四大博物馆中唯一的皇室行宫。

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俄罗斯冬宫博物馆


据悉,冬宫兴于叶卡捷琳娜二世之手。作为俄罗斯历史上唯一一位被冠以“大帝”之名的女皇,叶卡捷琳娜二世在位时因治国有方、功绩显赫,使当时的俄罗斯成为名副其实的强国,而她也成为了世界上知名度最高的女王。

女王级的审美在冬宫博物馆上得到完美展现。该博物馆占地9万平方米,房间超过1000间,可参观的路程总计22公里,其中藏品多达300万件,涵盖文物、画作、珠宝、雕塑、服装等多个种类。孔雀钟、达芬奇画作《拍诺瓦的圣母》《圣母子》、断臂维纳斯并称“镇馆三宝”。

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冬宫博物馆藏品多达300万件


凯芙兰告诉品观APP,“冬宫博物馆不仅是建筑和藏品的圣地,也是女王生活方式的展示平台;冬宫博物馆的藏品,不仅具备经得起时间和不同人群审视的顶级美感,更是对女性的智慧、美丽、能力的颂扬”。

2019年,冬宫博物馆正式在北京成立冬宫基金会,随后,凯芙兰成为冬宫基金会首个IP授权的彩妆品牌。

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毫无疑问,在博物馆IP上,国货彩妆品牌已然玩出了新高度,全球顶尖博物馆IP基本上被国货彩妆全部“拿下”。


都在玩联名,为什么国货彩妆更容易成功?


事实上,除了国货品牌,欧莱雅等国外彩妆品牌与博物馆IP跨界合作也蔚然成风,但品观APP发现,在这场无声的较量中,国货彩妆品牌更容易打造横空出世的爆品。

首先,国货彩妆强势崛起。

凯度消费者指数发布的《彩妆行业发展与消费人群研究报告》显示,2015年-2019年间,我国彩妆行业渗透率从31.58%增长至48.82%,平均每2位女性中就有1人使用彩妆,年均复合增长率达到了9.1%。

在这一过程中,国货彩妆品牌越来越受追捧,进入市场占有率TOP10品牌榜单,逐渐打破国际品牌的垄断地位。即使在今年一季度,几乎所有外资彩妆品牌的业绩都因疫情而出现了大幅下滑,但国产彩妆却相对保持了平稳势头。

其次,中国年轻消费群体成为彩妆主要购买者,而国货彩妆品牌显然更懂中国年轻人。

就在国货彩妆全力奔跑的这几年,年轻消费者逐渐成为“金主”。可以说,中国彩妆新一轮的崛起,伴随着年轻消费者的成长。

相比于“前浪”,以Z世代为代表的“后浪”们成长于真正的互联网时代。从小拥有良好的成长环境和优渥的生活条件,让他们更容易走出去探索世界,去感受顶级艺术的魅力,培养出了自信且独立的性格印记。也正因为如此,他们更愿意尝试新鲜事物,也更有能力为优质产品买单。这给了国货彩妆新的发展机遇,同时也要求国货往更好的方向发展。

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以Z世代作为消费人群定位的凯芙兰深谙其道。“我们相信,年轻消费者的视野是能够触及到这些顶级艺术品的,并且鉴赏力会让他们喜欢这些艺术品。”凯芙兰告诉品观APP,这是其选择与世界顶级博物馆联名的主要原因之一。

最后,高性价比让国货彩妆联名款更容易突围。

高性价比一直是国货彩妆的优势所在,再加上世界顶级博物馆IP的背书,“仅用零花钱就能买到一件艺术品”的想法,吸引了消费者蜂拥而至。

作为卡姿兰集团旗下专为时尚年轻人打造的潮牌彩妆,凯芙兰一直以来在产品定价上贴近年轻人的消费水平。此前推出的蜗牛原液粉底乳、摩方唇膏等爆款,产品价格带基本处于50-200元区间,在年轻消费者心中奠定了高品质、易入手、放心买的良好印象。此次的冬宫联名款系列产品,也沿袭了这一成功经验,处于上述价格带。


什么样的联名更得“后浪”欢心?


当国货彩妆与博物馆联名成为潮流,如何获得消费者青睐,成为产品开发和营销的关键。

凯芙兰将思路概括为一句话:“产品要第一眼看过去就惊艳,细细品味也有故事可回味、有艺术魅力可言。”即品牌与IP的联名,不能再停留于外在形式,而是要深入挖掘产品与IP之间的内在关联。

这也正是凯芙兰此次携手冬宫博物馆的关键原因。凯芙兰表示,“冬宫作为世界顶级的博物馆,其超高知名度和地位对于提升凯芙兰品牌影响力有很大帮助;而冬宫藏品中的元素,不但可以赋予凯芙兰产品超高颜值,其背后的故事与艺术价值也有助于提升产品吸引力”。

其一,国货彩妆与博物馆联名的核心就在于,利用博物馆IP的文化优势让产品变“美”。

此次凯芙兰与冬宫博物馆推出的马蒂斯珍藏版系列新品,在艺术魅力上下足了功夫。三款单品均以野兽派画家代表马蒂斯的作品为灵感来源,发挥了“色彩大胆”的艺术特点,既符合彩妆调性,又新颖独特。

其中,狂想曲十色眼影盘灵感源自马蒂斯代表作《红色的和谐》,凯芙兰不但将其等比例复刻版放置在眼影盒上,更将其精髓的色彩组合,转化成适合中国女孩眼型和肤色的眼影,以红、黄为基调,延展出十个百搭流行色。同时含有细致哑光、活力珠光、灵感偏光三种不同质地,可以任意搭配玩转创意彩妆,满足消费者不同的喜好和需求。

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马蒂斯作品《红色的和谐》


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凯芙兰狂想曲十色眼影盘


去年已登顶水蜜粉品类的玻尿酸原液空气水蜜粉(昵称冰蜜粉),则选用了马蒂斯作品《阳台上的女士》,并将画中的艺术元素二次创作。这款冰蜜粉是凯芙兰的独家黑科技产品,粉体含有50%的高含水性保湿成分,不仅可以水润定妆,更在上妆时释放冰凉凉的保湿成分,就算干皮也可以放心使用,使用时“仿佛可以感受到河面上吹来的风”,正是《阳台上的女士》展现的意境。

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马蒂斯作品《阳台上的女士》


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凯芙兰玻尿酸原液空气水蜜粉


菱镜幻色唇膏(昵称小菱镜),在管身中束刻画了马蒂斯作品《一个女人的画像》,配合创新菱形切面和金光闪闪的设计,立刻化身为出街女孩的个性标配。此次首发S06和S08两款联名色号,前者浓郁的枫糖橘色是女孩们最喜爱的显白利器,后者鲜浓的葡萄色则是黄皮救星。

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马蒂斯作品《一个女人的画像》


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凯芙兰菱镜幻色唇膏


其二,通过联合营销,将故事和产品之美,升华为新生代喜闻乐见的内容,形成产品的热卖和品牌的持久生命力。

据了解,此次马蒂斯珍藏版新品上市前,凯芙兰已开启了全方位的营销攻势,不仅在天猫文创和冬宫旗舰店开启预售活动,同时在小红书、抖音、微博、B站等社交平台上,以野兽派女王为主题,通过合作多位彩妆达人做开箱视频和仿妆视频的方式展开营销攻势,抢占年轻人活跃阵地的流量。

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凯芙兰合作多位彩妆达人做新品仿妆视频


与此同时,作为已在线下深耕十数年的国产彩妆代表品牌,凯芙兰也始终重视为线下渠道赋能,联合线上线下进行整合运作。据了解,凯芙兰将于6月6日晚举行“嗨购节”直播活动,届时,凯芙兰将以微信端直播的形式,把这一联名系列产品的魅力,直接展示给门店消费者,激活门店私域流量,拓展更多生意来源。

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事实上,凯芙兰此次的营销逻辑,也是国货彩妆品牌近年来快速崛起的营销缩影。显然,通过与世界顶级博物馆IP合作等方式,国货彩妆已然从多个维度成为了与世界文化艺术同台、彰显中国品牌文化自信的载体。这也将是国货彩妆在征服“后浪”这场战役中的又一份筹码。


来源:品观APP

作者:董莹洁

网址:https://www.pinguan.com/article/content/18827.html

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标签:彩妆联名国货市场动向SOCIAL营销电子商务IP合作卡姿兰凯芙兰

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