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从全网卖断货到全民抄袭,酒粕面膜还有活路吗?

发布时间:2020-07-21 11:25

延迟了4个月的央视2020年“3·15”晚会终于在前日(7月16日)播出。每年的央视315晚会都会让一大波公司猝不及防的颤抖。

假货一直是困扰许多创业者的难题,维权不易,屡禁不止。美妆行业亦是如此。

国货美妆品牌花西子曾在今年3月发布高薪招募打假官。日前,花西子联合公安机关在浙江某市捣毁一处重大假货窝点,查封1家店铺及2个仓库,涉及花西子、SK-II、Dior、雅诗兰黛、MAC等国内国际知名化妆品品牌产品数万个,涉假案值高达千万元!

实际上,花西子并不是唯一一个开始与假货做斗争的美妆品牌。据了解,不少品牌已经开始重磅出击整治行业“暗流"。POLA集团旗下pdc品牌便是其中之一。

说起pdc品牌,也许入行不久的美业人士并不熟悉,但提起酒粕面膜,大家都能齐声地发出一声恍然大悟的“哦”!


开创全新品类,迅速成长


酒粕面膜的起源可以追溯到2017年,当年2月,pdc酒粕面膜在日本上市。很快,在同年6-8月评选周期的COSME大赏中,酒粕面膜已经获得第一的好成绩,又开创并带动了“酒粕面膜”这一细分品类。


酒粕面膜能够快速占领市场,与其独特的产品成分分不开。

“酒粕面膜”的灵感来自于日本的谚语“酿酒的婆婆,少女的手”。事实上,有很多日本人会将适量的酒糟用薄手帕包裹起来,然后用橡皮筋绑紧,在泡澡时直接擦在皮肤上,是男女老少皆宜的美白“土方”。pdc所面向的消费者也正是推崇天然护肤产品、具有护肤和美白习惯的女性。

另一方面,COSME大赏作为日本最权威的美妆榜单之一,在日本国民心中的影响力不言而喻。在获得COSME大赏的认可后,pdc酒粕面膜就将标识为“COSME第1位”的贴纸贴在产品显著的位置上,这对其产品来说是一个重要的加分项。


 除了COSME之外,pdc酒粕面膜在日本还请了日本偶像元祖、前SMAP组合成员稻恒吾郎作为“背书人”。

稻垣吾郎在杰尼斯所属艺人中是公认的“酒通”,以“酒粕”为核心卖点的pdc与“酒通”的联系非常符合消费者的认知逻辑。

而后,为了更加贴近上班族用户,pdc开始在上班族最集中的交通线路上做广告。

在东京最核心的山手线上,pdc在车厢外壁上投放了巨幅广告,在山手线电车的内部还霸占了液晶屏轮播和车壁图片广告。

日本东京山手线站台拍摄


这种最精准触达上班族的高性价比投放方式,再次为pdc的销量添砖加瓦。


据了解,今年5月,pdc在车壁上投放的图片广告还在日本最权威的广告奖项“商业摄影”中获得了最佳广告奖。据官方透露,这一组广告的视觉设计灵感来源于酒粕面膜的质地,在传播中放大了“酒粕”的概念,可以让消费者第一时间感知到其产品基本属性;同时,其简洁而有质感的视觉风格也与品牌所崇尚的“天然”、“高品质”的产品理念相符合。


不仅精准地触达“东京圈”的办公人士,同时,也辐射了去日本的游客和代购们,这波广告的效果满分。


进入中国,“意外”卖断货


因为代购、游客的推动,中国消费者开始对酒粕面膜有了一定的了解。

2017年7月,pdc品牌正式入驻天猫国际,开始进入中国市场。

2018年1月,作为明星带货代表之一的范冰冰首次在其小红书中推荐pdc酒粕面膜。测评正文中,范冰冰提到pdc这款酒粕面膜产品“价格白菜,像奶酪一样的质地”,并加了TAG #涂抹式水洗面膜测评。


最终,该贴收获了4.5万喜爱,3.5万收藏,8千评论。第二日,范冰冰再次发表了对pdc酒粕面膜的“试用报告”,详细介绍了自己使用pdc酒粕面膜的过程与感受:“米酒香味很浓郁,光闻味道就醉了”,“可以敷很长时间都不会干”, “洗掉以后毛孔真的变得很细,肤色也明亮很多”,“可以白一个色号”,“敷起来挺舒服的,一点都不刺激,敏感皮应该可以放心用”等等。

范冰冰先后两篇发布的小红书笔记,成为pdc进入中国后的第一个“爆点”。

“范冰冰同款”酒粕面膜迅速风靡网络,引发了一轮又一轮的购买狂潮。官方数据显示,明星效应影响下,到2018年该产品销量已超过十倍的销量增长,并导致商场出现大面积断货。同时市场上开始有一批跟风者,甚至有一批不法商家打着“范冰冰同款”、“范爷推荐”的旗号售卖假货,以假乱真。

 

pdc酒粕面膜(居中)与市场上其他类似产品


假货和仿品通过极低的价格以及相似的包装,误导消费者,也严重影响了品牌价值。

日本pdc公司也曾发布打假声明,通过长达6个月的打假工作成功打掉了上千个假货商家。不过,仍然还有各种假冒或者仿制的酒粕面膜充斥在市场中,混淆着消费者的视听。

但据聚美丽观察,经过长期的市场沉淀,以及独一无二的产品研究,pdc面膜还是有其他品牌无法超越的品牌壁垒存在。


一、背靠超一线品牌POLA的专业“背景”

从最早让大家认识品牌的美白丸,到大家耳熟能详的黑B.A系列,以及运用了若贝尔技术的极光精华,第一支被日本政府认证有祛皱功效的精华...其实这些都只是POLA集团的同名系列而已。

作为日本化妆界四大花旦之一的POLA集团,在消费者心中早就是“科技”、“专业”的代名词。

pdc作为POLA全资子公司,也很容易让消费者产生“以更低的的价格享受大牌的技术”的心态,建立“pdc = POLA平价替代”的隐形逻辑。尽管pdc在当前的酒粕面膜细分市场中价格最高,消费者也愿意买单,这是品牌实现溢价的最主要原因之一。


二、精益求精的产品品质

日本产品以“匠心”品质而闻名,pdc也不例外。

据了解,pdc所使用的酒粕来自于日本国熊本县阿苏乡小国村的河津酒厂。这是一家成立于1932年的祖孙三代经营的老店,在原料选择和尿就工艺上都是精益求精——水必须是筑后川源流的稀有的天然水;本地的米,以及当地大名鼎鼎的熊本酵母。


在河津酒厂产出的酒粕,是“熟睡”了8个月以上的熟成酒粕,所以颜色发黄,因此pdc酒粕面膜的颜色也偏黄一些。这种熟成的、色泽偏黄的酒粕含有更丰富的氨基酸,保湿效果更佳,也比颜色雪白的廉价酒粕更为珍贵。


因此,pdc酒粕面膜的质地黏稠度是当前同类产品中最高的,因为粘稠度足够高才能保证产品的功效。但同时,其填充的加工工艺难度也因此而更高,从而大大限制了品牌的产量。然而,在断货最严重的情况下pdc还是没有增加工厂,从而保证给商家以及用户提供“真材实料”的产品。

品牌在持续努力打假的同时,从另外一个角度发挥了“断货王”背后的价值:一方面品牌借助“饥饿营销”效应强化品牌的“稀缺价值”,刺激用户对品牌产品持续的关注,一旦加货就会购买;另一方面,品牌借此输出其对产品严谨、对用户负责的这一品牌态度。


三、范冰冰等明星/大V的超强背书

前文已经说到范冰冰无意间的一次种草,极大地推动了pdc酒粕面膜的销售。

去年中旬,范冰冰再一次在小红书上推荐了pdc酒粕面膜。

此次推荐采用横屏视频的形式,展示了使用面膜的全过程。视频中除了推荐pdc涂抹式酒粕面膜,还推荐了可以作为晨间醒肤面膜使用的pdc酒粕面膜的“同厂片装”的贴片面膜。


时隔一年再次推荐,热度只增不减,该视频在小红书上获19万喜爱,7.5万收藏,1万评论,热度远超第一次分享。

范冰冰可以说是成为了pdc品牌的事实上的“野生代言人”。

从品牌电商运营所使用的物料中就可以看出品牌对范冰冰这一“野生代言人”的重视,以及对打造“范冰冰同款”的决心。“范冰冰同款”成为了品牌面向中国市场时,仅次于“酒粕面膜鼻祖”和“断货王”的第三关键词。


第二次范冰冰视频的推荐也成为了品牌推广中最重要的素材,品牌天猫海外旗舰店的产品简介中使用了范冰冰该条视频的CUT与截图。

除了范冰冰,有不少千万粉丝的大V也在其笔记中推荐了pdc酒粕面膜。

电商变现头部红人雪梨Cheire曾自发推荐pdc新推出的酒粕卸妆膏,为品牌和新品获得了大量曝光。

黎贝卡也在其微信公众号“黎贝卡的异想世界”中推荐了pdc的产品。3月7日和5月19日,账号分别为“女王节”和“520”大促活动发布集合性推荐文章“买买买专场”系列,其中就有pdc酒粕面膜的“姐妹款”——抹茶面膜。依托于黎贝卡的强大粉丝基础,2篇推送虽然都只是3条,却为品牌创造了合计超过10万的曝光。

618期间,黎贝卡也两次“翻牌”pdc,再次带来十几万的曝光(阅读数)。而我们去追踪pdc在小红书、微博等平台上的露出,会发现其频繁地出现在各大小博主的推荐视频/笔记中。从千瓜数据后台显示,近30天相关笔记达到457篇,同比增长32.85%,且其中有不少“自来水”。

小红书上近30天pdc笔记分析


由此可见,pdc酒粕面膜并不是只有“范冰冰推荐”,而是已经获得了不少头部KOL的关注与认可,并且成为一些电商平台、达人店铺以及百货商超的“引流招牌”。


四、品牌升级,产品迭代

在获得足够的曝光之后,pdc官方开始把各大明星/大V的粉丝评论区当做收集品牌反馈的重要渠道。

在范冰冰笔记中,不难看出范冰冰对pdc面膜的情有独钟,但其也客观地指出酒粕面膜“难清洗”的特点。

在品牌的电商购买评论中的“吐槽”中,“难清洗”也占了极高的比例。同时,也有用户抱怨面膜质地“很干”、“难推开”,感觉“没什么水分”。而这些其实反馈的是消费者对粘稠的高泥状面膜的不适应。

为了满足消费者对面膜有不同要求,为了那些更喜欢富含精华、又是独立包装的片状面膜的人,pdc特地推出了大容量装的片状面膜。


pdc的片状酒粕面膜在2019年范冰冰的视频推荐中就有出现,和膏泥状的酒粕面膜一样采用的是熊本的纯酒粕,在成分与功效上并未让步;但是,相比之下,这款面膜不需要洗,敷上五到十分钟后按摩脸部让精华就可以基本吸收,使用感更好,也更方便。

此外,pdc在涂抹面膜品类内也在不断探索,黎贝卡推荐的“宇治抹茶面膜”就是代表作之一。

pdc抹茶面膜主打的功效是清洁和收缩毛孔、滋养肌肤,是一款带有清洁作用的涂抹式面膜。其成分中加入了日本最有名的京都利休園宇治抹茶成分,这家的抹茶迄今已有400年的历史,是非常高品质的严选抹茶。


由此可见,pdc在其爆红的酒粕面膜的基础上,不断自我挑战、“衍生”其它形似产品时,都会从不同角度切中消费者对酒粕面膜反馈出的痛点,从而更“互补”地满足不同面膜消费人群的差异化需求。

另外,pdc品牌旗下还有多个子品牌,酒粕面膜、酒粕家族其他产品以及以抹茶面膜为首的其他“口味”的涂抹面膜,这些都隶属于子品牌Wafood Made,也就是“和食护肤”;“和食”系列的产品都是将可以食用的原料应用到护肤产品之中,从而彰显产品的“天然”与“安全”。


五、严格控价,与经销商合作共赢

一个品牌是否有实力不能只看短期的销量,还要看它的品类的布局、产品线的长短等。

pdc旗下并酒粕面膜面膜“一家独大”,而是酒粕家族中洁面、卸妆、化妆水等基础品类“百花齐放”,除了Wafood Made之外还有Pure Natural和Liftarna子系列,这就让很多“慕酒粕面膜之名而来”的消费者对品牌感到放心,也让品牌的整体价值得到提升。

而pdc之所以有今天的成绩,也是和经销商伙伴长期共同打造的结果。

近年来,消费者与品牌的连接方式已经发生改变,pdc要做的就是在消费者活跃的渠道里与其进行沟通,而淘系分销就是其中之一。

未来几年,将以线上分销为主的模式去拓宽产品渠道。而在线下渠道,pdc已入住国内包括ole、citysupter、可开嘉来、伊势丹、伊藤华洋堂等数千家高端线下商超,后续会进一步拓展线下销售渠道,增大曝光,反哺整体流量。

在线上分销渠道,对于主推鼻膜的店铺,pdc会给到相应的产品扶持政策。另外,pdc有严格的控价标准,维护各分销的权益。除此之外,pdc会定期回访、拓宽渠道、持续曝光,保护每个产品的生命周期。

具备了出色的产品品质,拥有扎实的消费者基础,合理适度的营销,严格的产品控价……pdc品牌已经为后续发展铺下坚实的基础。



来源:聚美丽

作者:木头

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/38858.html

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标签:日企动向日本品牌护肤品品牌价值日本美妆

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