本当の中国を掴む情報戦略

这年头,难道只有我不看美妆直播带货吗?

发布时间:2020-06-28 11:25
“还有不看直播的人吗?我至今没看。”在某社交平台的评论区,网友这一留言被迅速顶上热评第一。


当素人、网红、明星、企业CEO轮番下场上阵,单场销售额、观看人数屡创新高,这届观众似乎对直播带货格外买账。
 
但有人在狂欢,也有人在旁观。很多消费者,其实至今都没有看美妆直播下单过。
 


她们不看美妆直播

 
“我一直不理解,真有人能坚持看2小时的广告吗?”
 
@Daniel
职业:广告公关
出生时间:1992年
 
我本身学传媒出身,很清楚现在大火的主播带货不过是以前电视购物频道的一种新变形,所以我一直不理解,真有人愿意每天乐此不疲地看2小时高强度的广告叫卖吗?
 


当然,我不否认有些直播间推荐的产品优质,价格也确实优惠,但它们售卖的时间、频率都非常随机,而且还不一定保证能抢到。至于更多主播宣称自己亲测有效、品质绝对有保障之类的小众品牌,拿人钱财替人宣传嘛,我并不能完全信任他们。
 
我是很强调亲身体验感的人,即使想在网上买个口红粉底,往往都会先去线下专柜试好色号再下单。想买什么产品的话,我更倾向自己搜资料做功课,或者朋友口碑推荐,这样让我觉得比较真实放心。
 
“为什么要看慢吞吞的试妆直播,视频2倍速它不香吗?”
 
@裹紧我的小被子
职业:学生
出生时间:2001年
 
我看视频习惯用1.25倍速、2倍速赶进度条,这种习惯让我很难看进去直播,一到不感兴趣的地方就想狂点屏幕把进度条“召唤”出来。
 
当然,我也喜欢“种草”一堆看起来就很亮晶晶可爱的腮红、眼影,或者没事逛淘宝看看新品,但要让我盯几小时慢吞吞的直播,听主播在那叨叨一堆不感兴趣的东西,还不能调进度,估计会把我急昏过去。
 
“我不想拍下一堆用不上的口红来吃灰”
 
@Lily
职业:人力资源
出生时间:1996年
 
一直听说李佳琦卖口红很厉害,我因为好奇曾打开他的直播间。美妆价格确实比官网优惠很多,抢也是真的难抢,一场下来热门的大牌色号我都没抢到,心有不甘拍了支阿玛尼水晶葡萄柚唇釉,拿到货试了一次就在抽屉里吃灰,色号实在太难驾驭了。
 

图片来源:小红书
 
也是这次经历 让我“弃坑”了美妆直播购物。直播间东西虽然便宜,但也更容易让人冲动消费,一听到“买一支送一支”“领券到手只要109元”这种,我脑子就会“嗡”的一热,觉得不买必亏,结果拍下一堆用不上的东西。
 
可能大多看直播拍链接的还是那些有闲又有钱的家庭主妇吧,她们需要负责一家人的起居生活,也有能力和时间囤货。
 


停止“叫卖”

消费者买不买账,直播内容很关键
 
没有想买的产品、时间太长、宣传味太浓、主播内容没有吸引力.....
 
当《化妆品财经在线》记者采访不同年龄段、不同职业的十几位消费者时,以上是她们最常提到的理由。
 
85后的一位消费者则告诉记者,他为了支持罗永浩今年的带货首秀,特地下载了抖音掐着点去看。
 


“虽然我也下了单,不过看着业务明显不太熟练、说话有些磕巴的老罗,对他单口相声讲段子的期待完全落了空,后面的两场直播就没一一守了,”他说,“我也尝试过去看其他直播,但遇到自己非常喜欢的主播太难了。”
 
“我不理解为什么现在是个人都可以直播带货了?”另一位90后消费者告诉记者,她完全理解不了现在“十层滤镜”+“全场三折”下的主播种草推荐方式。
 
95后的小柳则说,自己原本是李佳琦和小助理的忠实粉丝,但今年小助理转型幕后渐渐就没了每晚都守的动力。
 


“以前除了买化妆品,我最喜欢看的其实是他俩日常斗嘴,又搞笑又觉得画面有爱,像追综艺节目一样。现在虽然也有不同的小助手出现,但总觉得全程互动很弱,对话也没那么有趣了。”
 


另一位比起直播,更喜欢在B站看美妆UP主vlog的90后消费者告诉记者,大部分直播内容在她看来都“毫无营养”,相比这种“路边摊一样的叫卖”,她更喜欢可以传达护肤生活方式和美妆时尚态度的博主的分享。
 
始于颜值、陷于才华、忠于人品,这句话用来形容直播带货同样合适。如果低价优惠、主播魅力是吸引大多数消费者观看的直接动力,那么直播内容是否有趣、选品是否真实可靠,显然才是决定用户打开直播页面后第几秒关闭,以及是否能转化为固定消费者的关键因素。
 


触达潜在消费群

美妆直播还能怎么走?
 
据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,目前我国网民规模已达9.04亿,其中网络直播用户规模5.6亿,占网民整体的62%。这也意味着,到现在为止还有近4亿用户从未观看过直播,更不用说在直播间消费下单了。
 


这4亿用户,部分是由于信息不畅、硬件缺失等客观因素,尚未接触到直播带货这种新兴的消费模式;更多则是已经形成了自己相对稳定的消费主见和生活方式,并不适应现有的纯被动式、产品推广型主播带货。
 


针对前一部分消费群,品牌、商家在选择直播带货的前期,首先需要做的就是明确产品所属核心消费群,根据她们的网络使用习惯、浏览习惯来确定符合相应调性的直播平台和主播,真正做到有的放矢、精准触达,让直播带货的价值最大化。
 
而对后一部分群体,因为她们往往也更怕麻烦,不愿意把时间消耗在对优惠券、心仪产品出场无意义的等待上。与之相应,美妆品牌除了提供更直观高效的产品优惠活动,也可以尝试少量头部带货主播+小众垂直领域主播矩阵形式,触达这部分更具个性化的消费群。



来源:化妆品财经在线

作者:杨雪玲

网址:https://www.cbo.cn/article/id/48731.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:美妆抖音淘宝直播带货电子商务消费者行为淘宝主播

扫一扫在手机上阅读本文章