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冲击238亿!这个曾被央视“打倒”的品类,翻盘了?

发布时间:2020-06-02 11:25

“野火烧不尽,春风吹又生。”这样的情景,在化妆品行业时常上演。

近日,可口可乐推出“尊选28睡醒颜”,在宣称“睡眠+美容”的同时,以一款γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品正式切入口服美容市场,并在小红书、微博等社交媒体上大规模投放了一众美妆/美食博主。上市10天,其品牌天猫旗舰店总销量已超过200笔。

与此同时,越来越多口服美容类产品也被搬到了当下时热的头部主播直播间,今年3月以来,“淘宝一姐”薇娅已在直播间推荐了5次口服美容产品,部分产品也因此走红大热,单月销量数千上万笔。

种种因素之下,口服美容这个在中国已有28年历史、曾遭央视《焦点访谈》曝光的老品类,正呈现全新发展势头。

CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示,在“颜值经济”时代下,女性更加关注自己的全方位养护,口服美容等与颜值相关的品类,带动了相关市场近两年内万亿级的消费增长。其中,口服美容的消费增速远高于线上各个品类的平均增速。

根据业内公开预测,中国口服美容市场将步入高速发展期,2022年市场规模预计达238亿元。


美白/抗衰之外,抗糖/防脱诉求风头正盛


在中国口服美容市场上,抗衰、美白、补水等功效一直颇受消费者关注。近两年,消费者新的需求催生了口服美容产品的新功效,其中,抗糖、防脱为两大主要诉求。

作为从“抗衰老”中细分出来的概念,近年来,“抗糖”已成为越来越多消费者的重点诉求。

截至发稿前,在天猫口服美容品类月销量排名前十的产品中,主打抗糖功效的口服美容产品占据3席,其中位居榜首的是来自BECHI的抗糖丸,月销达到7000+笔。据了解,BECHI为西班牙传统保健品品牌,其天猫海外旗舰店在售的63款口服产品,涵盖了美白、补水、抗衰等多种功效。

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2019年,BECHI推出抗糖产品,自4月29日,吴亦凡在薇娅直播间内推荐了该款产品,截至目前,BECHI抗糖丸在天猫国际上总销量1.6万笔,月销7243笔,位居店铺销售第二。

在小红书上,“抗糖”也是口服美容产品最受关注的点,关于“口服美容 抗糖”的笔记有2765篇,数量多于关于“口服美容 补水”的2115篇以及“口服美容 抗衰”的932篇。可以说,抗糖已然成为消费者购买口服美容产品的重要原因。

而可口可乐以“美容觉”这一概念切入口服美容领域,也切合了市场痛点。中国健康与教育促进协会发布的《中国脱发报告》显示,我国有两亿脱发人群,其中80后占38%,90后占36%。

虽然市面上关于“防脱”的洗护发产品层出不穷,但当“雄激素性脱发”成为主要的脱发原因,由内调节激素的口服防脱产品也逐渐受到年轻脱发人群的青睐。

在英国护发品牌Hairburst天猫国际海外旗舰店中,销量排名第一的是护发维生素软糖,总销量达1.9万笔;德国拜耳旗下品牌Priorin、法国口服美容品牌Floreve等主打防脱、生发概念的口服产品,在小红书上也获得不少关注。


CS渠道逐渐敞开大门


除了跨界而来的新入局者,已在这个品类深耕多年的口服美容品牌,也纷纷开始拓宽销售渠道,而广袤的CS渠道成了他们的目标渠道。

近期,澳亚企业(澳大利亚)控股有限公司宣布将旗下两个口服美容品牌从专业线引入CS渠道,一个是吉备酵素,一个是QUING睡美人,以补充该渠道缺乏优质胶原类口服美容产品的现状。

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与此同时,越来越多CS门店也开始试水口服美容产品的销售。

山东小小润美日化经理介绍,其有2家定位偏高端的门店,引进了口服美容产品,而且很多购买口服美容产品的顾客都是自发点单,不需要BA推荐,这一类人群比重也在逐渐上升。

拥有34家门店的星野家,旗下19家直营门店已全部引进了Swisse和Lumi两大口服美容品牌相关产品,其他加盟店,也引进了这两大品牌中的一个进行销售。星野家采购部负责人介绍,疫情期间,门店口服美容产品的销售额同比出现了上涨。

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不过,这短期内也改变不了口服美容产品在CS渠道仍然被边缘化的尴尬境地。

台湾口服美容品牌Lumi CS渠道总监阎明杰也表示,目前口服美容产品大多通过线上渠道销售,在线下的销售也大多集中在大型商超、屈臣氏、丝芙兰以及药房等,数量庞大且触达消费者众多的CS渠道,仍未被充分发动起来。

在他看来,造成这一现象的原因主要有两点:一方面,跟CS渠道经营者和员工的意识有关,他们整体对口服美容产品的接受度还不高,也就不愿意主动去销售;另一方面,口服美容产品需要长期服用才有效果,且价格偏高,这就使得很多消费者因短期内看不到效果而不愿回购,因此在CS渠道销量受影响。

另有业内人士表示,由于监管部门对于保健食品的审核要比普通食品严格,一些化妆品门店无法获得保健食品标识“蓝帽子”,也就不具备销售此类产品的资质,这是阻碍他们销售的另一大原因。不过,随着人们越来越注重内调外养,以及大健康产业的发展,CS渠道终将成为口服美容品的主要销售渠道之一。


风暴再起?


在中国市场上,口服美容产品的历史可追溯到1992年。当年,太太口服液因概念新奇,且与中国传统中医所宣称的“内服外调”理念相契合,迅速占据营销和渠道先机。面市不久,太太口服液销售额就达到3000万元,2年后,太太口服液的销售规模达到1.6亿元。

到了千禧年前后,资生堂、FANCL、一诺美Inneov等外资品牌携口服美容产品进入中国。随后,Lumi、颜如玉、丸美等中国品牌也开始布局口服美容领域。

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正是在它们的推动下,中国口服美容市场由以中草药为主,意在“调养身体”,发展为以胶原蛋白等成分饮品为主,“美容养颜”成为口服美容产品新的宣传点。

转折发生在2013年。当年8月,由于质疑口服美容产品功效及成分,《焦点访谈》栏目对市面上的胶原蛋白口服美容产品进行检测,发现大部分产品均不符合标准。这对口服美容产品造成了极大打击,不少品牌随之收缩战线,FANCL、颜如玉销售受到影响,丸美彻底退出这一市场。

即使口服美容市场因此出现萎缩,但这股风一旦吹起,星星之火也可有燎原之势。智研咨询数据显示,2013-2015年3年间,口服美容市场规模增长了31亿元,达到两年前的2倍之多。随后,伽蓝集团旗下高端品牌美素推出花饮口服液,以及Swisse、POLA等品牌进入中国,更是为口服美容产品添了一把火。

一直到2019年,口服美容品再掀起一阵风暴。数据显示,2019年“6•18”期间,天猫国际口服类美容产品成交额同比飙涨2266%,且多个品牌迎来数十倍爆发。其中,POLA的销售额比2018年同期增长了超30倍。

由此可见,口服美容市场规模将不断扩大的信号似乎已经明确。

这一势头也吸引了越来越多企业前赴后继加入。除了可口可乐,蒙牛、伊利以及日本方便面巨头日清等食品品牌,都已先后推出胶原蛋白饮品入局这一市场。

可见,在颜值经济及蜂拥而至的入局者推动下,口服美容产品触达消费者的方式越来越多元,路径越来越便捷,“内调外养”的美容理念也更加深入人心,口服美容产品也进入稳定增长期。

阎明杰也对口服美容的未来持乐观态度:“现在消费者和渠道都在逐渐成熟,产品一定是建立在消费者需求和渠道需求上,口服美容产品市场不会有大起大落了,一定会持续增长。”



来源:品观APP

作者:李静怡

网址:https://www.pinguan.com/article/content/18823.html

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标签:行业动态市场动向个护行业行业洞察口服美容

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