本当の中国を掴む情報戦略

Fenty Beauty和喜茶联名

发布时间:2020-05-12 11:25

由蕾哈娜创立、去年9月刚进入中国大陆市场的美妆品牌Fenty Beauty,在中国的动作很快。尽管已经在海内外社交媒体上收获了颇多青睐,但品牌最近又盯上了同样具有无数网络热度的中国连锁茶饮品牌——喜茶。5月2日,喜茶宣布:其最受欢迎的饮品之一“芝芝桃桃”正式回归,一同登场的,还有Fenty Beauty Cheeks Out腮红膏以及双方合作限定的化妆包。

该消息迅速引发消费者的热议。根据转发、评论及点赞数量来看,与喜茶合作的微博已经成为Fenty Beauty品牌官方账号中热度第五高的微博,互动量仅次于和品牌代言人范丞丞、王菊相关的宣发内容。

Fenty Beauty所看中并想充分利用的正是喜茶在中国大陆市场,尤其是年轻远超时尚爱好者之外的人群中的知名度。根据新餐饮大数据研究机构餐宝典(NCBD)发布的“2019中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜Top30”报告显示,在综合消费者满意度、网民与媒体关注度等方面的评分后,喜茶欢迎指数高达78.4分,位列榜单第一名。

从Fenty Beauty为宣传Cheeks Out腮红膏而发起的#初夏蜜桃微醺妆#话题活动中,亦可看出喜茶品牌影响力之大。截至发稿前,该话题阅读量已经高达950万次,但大部分与该话题有关的微博正文内,都附有喜茶的#芝芝桃桃#话题,照片也以该款饮品为主,妆容自拍反而退居次位。

Fenty Beauty与喜茶的联名活动宣传图 | 图片来源:品牌


借助社交媒体,牢固年轻消费市场、占领受众心智,向来是喜茶的重点策略。喜茶创始人聂云宸此前曾对《南华早报》表示,与传统营销方式相比,其产品推广更依赖于消费者之间的口口相传。微博与微信等平台上的喜茶相关内容,往往由千禧一代消费者自主发布,而不是受名人代言或实体广告驱动。

青创头条数据团队公布的《2020年第一季度创业公司传播影响力报告》显示,尽管受到新冠疫情的负面影响,喜茶在创业公司影响力排行榜上仍位居第12名,排在其前列的90%都是线上网站或服务平台。对于外来品牌Fenty Beauty来说,喜茶这样的本土社交媒体玩家能为其带来的关注度是显而易见的,也是其在自身已有的中国受众基础上,对外拓宽消费者的得力合作伙伴——在微博上,关于该合作的互动量,喜茶要比Fenty Beauty多上一个数量级。此外,目前喜茶在全国总计有451家门店,而Fenty Beauty暂时在内地并无线下门店,其与潜在消费者的物理接触点要比喜茶少得多。

Fenty Beauty因蕾哈娜本身的流量,除了曾经有传言,品牌或将与韩国男团成员EXO的金钟仁合作之外,鲜少进行跨界合作。但就联名而言,喜茶也是经验颇丰。腾讯用户研究与体验设计部(CDC)在2019年对喜茶用户发起的调研结果显示,61.4%的喜茶受众都曾接触过喜茶与其他品牌的联名产品。在刚刚过去的五四青年节,喜茶就与环保箱包品牌镜子动物园合作,以“中国制造”为主要标识,适时推出了单肩包、斜挎包等系列配饰。

“被茶饮耽误的设计公司”、“饮品届的社交名媛”常被用来调侃喜茶的频频跨界之举,这也成为其与消费者之间的主要互动方式之一。从Fenty Beauty的角度来看,与之联名的成本低且风险小,还可能赢得消费者新鲜感及关注度,更解决了其在西方市场依靠“多元”文化出圈但却在中国水土不服的营销痛点。

Fenty Beauty与喜茶这样的合作,也并不是个例。很多时尚品牌都意识到,与连锁快餐、家喻户晓的零食或是快餐饮品等品牌合作,日常生活中的“烟火气息”,能够拉近品牌与自身受众之间的心理距离,直接与新消费群体接触并吸引其注意,探索新的市场潜力;同时足够好玩有趣的新意也不至于让品牌流失固有消费者。

Alexander Wang与麦当劳中国的联名活动宣传图 | 图片来源:品牌


去年12月,华裔设计师Alexander Wang与麦当劳中国合作,推出售价5888元人民币的限量版黑金野餐篮,以及3万个联名手袋,很快便被抢购一空;今年2月,休闲鞋品牌Crocs与肯德基共同推出“全家桶炸鸡”联名鞋款,随即还发布了相应的视频广告;3月,街头服饰品牌Supreme与奥利奥的联名饼干正式在线上发售,几分钟后便售罄——专门分析媒体动态及营销数据的杂志《Ad Age》指出,这两个品牌之间的合作几乎不会带来负面影响。

相比之下,专门推出高级餐厅的Gucci、拥有自营概念咖啡馆的Armani和Tiffany等奢侈品牌,虽然同样是涉足餐饮业,但其目标覆盖人群仍旧以品牌固有受众为主,旨在为这些精准受众提供更全方位的服务,推广其由时尚衍生出生活方式,而非真正意义上的向大众“出圈”。但奢侈品牌有时也偶尔向大众饮食借鉴灵感——Chanel曾在2014秋冬季推出的超市主题和纸盒牛奶手袋;同一季,Moschino整个系列都在向麦当劳致敬。

在拥挤的零售市场中寻求空间,并及时抓住年轻消费者的注意,是联名的“特效”所在,而与食品餐饮行业跨界或是来一些意想不到的创意,则是时尚品牌进一步拓宽受众覆盖面的捷径之一。


来源:聚美丽

作者:Irina Li

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/38658.html

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标签:行业报告美妆喜茶联名品牌合作跨界合作

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