本当の中国を掴む情報戦略

完美日记这样的DTC品牌具威胁吗

发布时间:2020-05-12 11:25

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“与传统的竞争对手联合利华或宝洁等公司相比,那些与消费者缔结了密切联系的DTC小公司带来的威胁更大。”

面对气势如虹的DTC品牌,医疗保健巨头葛兰素史克的全球品类总监Carlton Lawson不由发此感叹。世界前500强公司帝亚吉欧,更是将DTC品牌的成功形容为——“彩虹尽头的一罐金子”,值得所有公司不断尽力追求。

2010年开始在美国萌芽的DTC品牌,近几年出现“井喷”,也成为了受追捧的商业模式。不仅备受消费者喜爱,在资本市场上也如鱼得水,宝洁、联合利华等巨头频频出手收购。不仅如此,它们也开始通过组织架构调整,走起DTC模式。

对于中国化妆品行业而言,DTC品牌虽未普及,但大众并不陌生。完美日记、Rêver、植观等新锐国牌其实都基本符合DTC品牌的定义:Direct To Customer,即直接面向消费者的品牌。通俗来讲,就是去中间商,不赚差价。

目前,DTC品牌已在中国化妆品市场掀起了巨浪,并威胁到了传统品牌的发展。不过,相对美国市场而言,它们仍然有较长的路要走。


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消费者共创,颠覆传统品牌运作逻辑


“提及完美日记的成功,很多人会第一时间想到,完美日记营销做得好。但实际上,产品力才是我们的核心竞争力。”逸仙电商媒体事务总监曾韵曾向品观APP表示,完美日记是一个与消费者共创的品牌。

据介绍,完美日记的每一款产品打造,都会经过市场调研,也会找目标消费者做沟通对话测试,如在社交媒体上与消费者互动,与KOL沟通对于产品的想法等。

细研部分美国知名DTC品牌的发展路径,与消费者共创,是它们的“制胜法宝”之一。在国内市场,除了完美日记,也有不少新锐品牌凭借与用户共创得以生长,颠覆了此前从品牌到消费者自上而下的逻辑。

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JUNPING品牌创始人方俊平,通过“俊平大魔王”这个IP,直接链接消费者,了解其需求的同时,也让消费者参与产品开发、包装设计、市场定价;ANU品牌在创立之初,就坚持不定期邀请粉丝走进品牌实验室,一起制作趣味化妆品,亲历化妆品研发过程;植观在创立初期,总共邀请了375位消费者来一起打造产品,让她们参与到设计、研发、生产、试用环节,不断提出各种修改意见,这批用户也成为了品牌自发的宣传者。

不过,相比之下,国外DTC品牌对消费者共创这一理念,贯彻地更为彻底,甚至可以说大多已接近于私人订制。

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纽约洗发水品牌Function of Beauty,根据从消费者那里取得的发样以及关于头发护理的在线调查问卷结果,通过计算机算法,将定制的护发产品装入瓶中。目前,其可以定制的配方超过54万亿种,没有一种是重复的。

相比Function of Beauty这种在产品研发和生产环节的共创,打造品牌社区的内容共创更成为普遍玩法。

美国个护品牌Kinfield、天然护肤品牌Beautycounter、纯净美妆品牌Thrive Causemetics,均是通过内容共创打造品牌社区的典型,在Thrive Causemetics的社区里,会员不但能够帮助选品、给予反馈、参与讨论,还会为创始人收养的流浪小狗起名字,互动性极强。


个性化服务,让“私人订制”成为可能


在共创之外,品牌个性突出、卖点清晰,是国外知名DTC品牌占领消费者心智的关键。大体上,它们有三大关键路径。

1.订阅式服务

被联合利华收购的男士个人护理品牌Dollar Shave Club、已获1.126亿美元(约合人民币7.96亿元)D轮融资的Harry’s,以及专门针对女性剃毛需求的个护品牌Billie等不少美国DTC品牌,都在采用订阅式服务。

以Dollar Shave Club为例,最初,订阅用户每月花1美元(约合人民币7元)即可按时收到品牌寄来的新刀片,以按月收取会员费的形式为用户提供个性化产品。现在,Dollar Shave Club已逐渐成长为一个全品类男性护理用品公司,在吸引大批资金注入的同时,订阅式服务这一模式在国外也被验证可以跑通。

据美国互动广告局(IAB)统计,美国约有1/3的DTC品牌采用订阅式服务。零售巨头沃尔玛、丝芙兰等,也都顺势开始提供美妆订阅服务。

2.打造定制化产品

美国Stowaway只卖迷你款化妆品、Kopari Beauty定位于100%纯有机椰子油美容品牌……任何一个美国DTC品牌,身上几乎都有独特的记忆点。即便风格不够独特,它们也会凭借定制化的服务占领消费者心智。例如,染护发品牌Madison Reed、香水品牌Pinrose,都会要求消费者在购买前先填写问卷,再根据需求提供定制的产品。

这种定制化服务,在准确获取消费者信息的同时,还能与消费者建立长期而紧密的关系,从而真正了解消费者的需求。

3.搭建自有渠道

从国外通行的运作逻辑来看,DTC品牌与传统品牌最明显的差异,是不需要代理商、零售商、媒介公司等第三方机构介入,由品牌直接面对消费者。因此,自行搭建官网销售是国外DTC品牌的惯例。

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Stowaway官网展示价格透明度页面


天然环保的香体露Native Deodorant在官网上有超过 4000 个产品评论,以便消费者进行了解;迷你尺寸化妆品品牌Stowaway,则将所有产品的成本在其网站上公布,这种提高定价透明度的做法赢得了很多消费者的好感。 


价值观营销,深度绑定消费者


“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”被誉为现代营销学之父的利普•科特勒(Philip Kotler),在其著作《营销革命3.0》中重点表达了这一观点。

越来越多的DTC品牌也在践行这一点。

“没有虚构的品牌故事,拥抱变化的HEDONE所不变的只有品牌价值观——追逐极致自我,以及三个品牌词‘大胆、深刻、有趣’,藏在我们的每个产品当中。”

作为新锐国货中最具特色的DTC品牌之一,HEDONE创始人Rachel如此概括其品牌定位。在EXISTENCE(七宗罪)系列产品中,HEDONE定义了现代“七宗罪”——真实存在但很多人不愿意承认的自我的一部分,它鼓励大家看见“真实自我”,接受它,进而追求极致自我。这“七宗罪”看起来有些扎眼,有些刺耳,但无论你是否承认,这些现象和价值观正存在于Z世代的脑海中。

在美国市场,与某种价值观深度绑定,成为大多数DTC品牌的特色,且大多喜欢在环保、可持续发展上做文章。比如,止汗剂品牌Myro为了更好地保护环境,对止汗剂外包装进行了特殊设计,通过搭配替换装让所有产品的外包装都可以实现多次重复使用;军用个护品牌BRAVO SIERRA以高性价比的商品和主张的原始健康生活方式,获得了来自风投基金Global Founders Capital领投的种子轮融资;个护品牌Kinfield宣称,其所有产品都不使用动物原料,并以各类天然精油代替了传统护理产品中经常使用的有害物质和致敏物质。

在Z世代等新生代人群越来越主张自我表达的当下,通过价值观让品牌与用户实现深度绑定,确实是值得推崇的思路。


国内DTC品牌的两大痛点


相较美国,在地大物博的中国市场,DTC品牌这两年虽然开始密集出现,这为中国化妆品市场带来了新的思路和玩法,也有人说DTC品牌是未来消费品行业变革的发展方向。但目前来看,中国的化妆品DTC品牌,存在以下两大痛点。

1.大品时代运作思维,品牌个性化不突出。

DTC品牌近两年在中国市场的风靡,有一个很重要的原因是社交媒体的空前繁荣。微信、抖音、小红书等平台的高速发展,为这些品牌提供了与消费者直接互动沟通,甚至完成销售的土壤。但在这些平台泛滥的信息中,品牌要想突出重围,必须要有鲜明的特色和风格。

这两年,中国化妆品市场也涌现了花西子等特色鲜明的品牌,但整体来看,国内化妆品DTC品牌在品牌、产品和运营思路等方面,仍具有大品时代的运作特点,同质化现象明显,还有较大的可进化空间。

2.完全依托第三方平台,数据割裂。

美国DTC产业有一个鲜明的特色是,建立在发达的官网文化之上,品牌的风格和调性能通过官网得到更好展示,同时也能积累更为精准的用户数据。

而在中国,培养了消费者电商购物习惯的淘宝、京东此类第三方平台,占有绝对流量优势,消费习惯等决定了品牌必须依靠淘宝、天猫、微信等第三方平台,与消费者建立联系。这也导致国内DTC的生态还存在诸多限制,比如数据割裂、平台间导流和外链的问题,有限的数据开放性,页面体验缺乏自由度等。

即便如此,DTC模式对商业效率的提升,是显而易见的,这也就意味着,DTC品牌必然会成为未来商业的主流模式之一。

“2019年全球有几百个DTC品牌快速崛起,在当地市场里完成了破局,重新定义了新消费品牌的玩法,这也将影响中国消费品市场接下来十年的发展。”

Rêver品牌创始合伙人杨杨曾在由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会上如是表示。

作为国内孵化DTC品牌的先行者,Rêver母公司POLYVOLY保利沃利,在今年4月刚获得数千万元B轮融资;花西子等品牌也在短短时间内实现拔节生长;而完美日记最近的一笔融资,将其估值带到了20亿美元(约合人民币141.46亿元),并通过收购等方式壮大自身规模,彰显实力。

毫无疑问,在DTC这条赛道上,先行者已吃到了第一波红利。这股浪潮,对中国化妆品产业带来的变化,将是史无前例的。

(备注:文中换算均以2020年5月9日汇率为准)


来源:品观APP

作者:吴帆

网址:https://www.pinguan.com/article/content/18749.html

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