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销售困难、陪跑线上,化妆品店难捱“黑色”防晒季?

发布时间:2020-03-31 11:25
作者:张慧媛
截至发稿时(3月27日),全国疫情基本得到控制,包括湖北在内的各省市复工复产也正在有序进行。但当被疫情按下的暂停键弹起时,消费的需求再度被强烈释放。
 
3月,防晒季开启,作为每年春节后登场的第一波促销品类,影响首当其冲。
 
从销售端反馈来看,今年的疫情拦截了实体店本就下滑的客群,化妆品店防晒销售堪忧,相较于线下的疲软,线上或会成为防晒厮杀主战场;从品类层面看,和美白紧密挂钩的防晒仍是一片“蓝海”,今年各大品牌新的防晒营销和产品开拓动作,或许就预示了整个品类未来的转型方向。
 


01

线下开局惨淡
备货充足却无销路,防晒节略有延迟
 
一般而言,防晒产品的推广计划早在上一年就已敲定,在年前,各大品牌就已从工厂囤货入库,就等开春后“上弦拉弓”。从2月份开始,品牌就已逐步开启防晒推广。
 
就化妆品店来说,一般在春节期间,门店会抓住这个销售黄金期,积极甩货滋润型产品、身体乳、护肤套盒等冬季热门品类,为防晒、喷雾、面膜等春季热门产品腾出空间。每当3月前后,各大品牌和门店的“防晒节”就陆续拉开帷幕,随后,“美白节”、“面膜节”、“补水节”纷至沓来。
 
而在今年,由于这场疫情,许多门店推迟了防晒节活动。
 
记者在采访中发现,除部分单品缺货之外,多数线下门店早在春节前就备好防晒,但因为种种原因,今年防晒销售开局便不理想。
 
首先是冬季库存没有及时“让位”。由于春节期间的疫情耽误了大多数门店的线下生意,导致许多门店到了3月,仍春节囤货“满仓”,许多门店不敢也不能立即过渡到防晒推广上。


其次,顾客纷纷宅家不出。西安都市丽舍化妆品连锁总经理王可丰就告诉记者,今年防晒销售下滑,主要是疫情恐慌期的客流下滑导致的。另外虽然疫情暂时控制住了,但戴口罩的习惯恐将在相当长一段时间内被消费者保持。相比往年,今年春季消费者的防晒需求和意识可以说还未“苏醒”。
 
据了解,往年都市丽舍的防晒节从2月底就拉开帷幕,而在今年,王可丰准备把防晒节和美白节放到一起,于3月末开始举办。
 
代理了怡思丁、悠宜、春雨等40多个进口品品牌的山西辰悦商贸有限公司总经理温敏告诉记者,以往,公司防晒火拼会在2月份左右就铺到市场。而鉴于山西省3月才开始陆续复工,今年铺货时间同比晚了一个月。由于他所代理的品牌在国内仓库还留有存货,所以对于山西辰悦来说,防晒品类供应链受疫情影响并不大,但他预测,今年防晒的订货将同比下滑50%左右。
 
02
下滑10%-70%不等,未受影响者寥寥
折扣、微信秒杀、推爆品能拯救销售吗?
 
全国各省多名门店老板告诉记者,防晒品类在3月份的销售,同比去年下滑了10%-70%不等,只有极少数门店逆势增长。这部分门店增长的原因:首先是门店不处于中心疫区,客流状况较好;其次是有一定线上沉淀,在疫情期间积极玩转私域流量,以补充线下销售。
 
甘肃庆阳西峰通济化妆品店负责人张丽艳认为,疫情之下,消费者防晒需求下滑是客观存在的,部分品牌的防晒主题推广活动也比起往年略有延迟,为了刺激销售,她还在员工内部进行防晒销售业绩PK。
 


福建爱美化妆品连锁总店长陈琼兰告诉记者,此次疫情或会影响门店全年整体销售,但对防晒单一品类的影响还有待观测。以往,爱美连锁内的防晒促销都是直接5折,今年折扣暂时没变,但增加了直播种草推广环节。
 
“爱美的强项是内部管理,在客户层面动作一直比较简单,我们不允许团队定量、奖罚和PK。今年爱美新建了新零售部门,主抓私域流量,目的是方便客户,和客户习惯同频共振,就当做增值服务了。”陈琼兰表示。
 
山东微山丽源化妆品连锁总经理张明山则告诉记者,受疫情影响,近期进店客流下滑50%,而防晒销售则同期下降10%。想要增量,只能寄希望于线上秒杀和直播了。
 
而江苏省涟水县红联洗化,则是少数防晒销售未受负面影响的门店之一。
 
其总经理“苏北爆品王”王汉涛告诉记者,在2月封城时期,门店通过实操多年的微信群秒杀,弥补了线下销售亏缺。3月份经营恢复正常后,防晒销售也并没有下滑。
 
在他的店内,防晒属于长青品类,“不存在淡旺季”。秘诀就在于他的“爆品打造”逻辑——每个月主推1-3个“小众单品”,形成“一支单品销量支撑品牌整体业绩”的打法。
 
在防晒销售旺季,红联洗化仅防晒品类就可以支撑门店20%的月销售。“我们门店防晒体量极大,一个品牌进一次货就是10000支,重点将它打爆,一般一个品牌或单品在我店内一个月的销售,可以抵得上它在其他连锁全年的销售。”王汉涛介绍道。
 


03
直播成主流
品牌出招,用线上反哺线下销售
 
3月16日,天猫国际联合凯度消费者指数发布《解码中国消费者新防晒时代》报告显示,过去一年,进口防晒产品销售同比增长93%。而在天猫整个领域,防晒销售额在一个月内高达5亿元,环比涨幅达401%。目前,进口防晒通过线上直播、新趋势报告等方式推进品牌推广。
 


法国美帕大中华区运营总经理李承国表示,全球疫情下,品牌国内备货可维持至7月。虽然合作专业医美诊所是法国美帕防晒的主战场,但受疫情影响,法国美帕也逐步转战线上渠道。
 
就国内品牌而言,线上的意义不仅是销售,更是帮助遭遇困境的实体店引流。
 
据了解,有“国内防晒第一品牌”称号的美肤宝,将在明日(3月28日)联合全国合作伙伴,通过喵吧直播开启美白防晒节活动。届时,抽奖、促销所带来的流量,将会落地各个门店,将线上流量反哺至线下。
 
美肤宝并不是唯一一个着眼线下门店困境的品牌。就在今天(3月27日),格兰玛弗兰联合快手,启动防晒直播联动节。通过培训BA成为直播卖货达人,品牌瞄准同城宣传带货,以短视频与直播的方式,帮助门店实现多份收益。
 
强生消费品健康护肤事业部总经理王晨告诉记者,面对实体零售遇冷,露得清通过深度挖掘特殊时期消费者需求,开展了多种线下联动的O2O营销方案,在饿了么、屈臣氏线上服务等平台均有双倍成长。
 
04
抗蓝光成新热点
防晒单品看中顶级流量代言
 
有业内人士对记者透露,单品代言成为化妆品业内代言人宣传的主流趋势之一。相较于抽象的品牌代言或品类代言,单品代言不仅成本较低,产品指向更为明确,转化率也会更高。而就记者观察,各大品牌在防晒类的产品代言人竞争已经提升至“顶流”规格。
 
例如,3月20日,高丝SUNCUT防晒启用顶级流量蔡徐坤为代言人,随即当日品牌防晒全新店铺瞬时登顶天猫行业热门品牌及热门店铺双料第一,店内现货5分钟售罄;3月24日,巴黎欧莱雅活力代言人朱一龙携手防晒新品,让欧莱雅小金管防晒在旗舰店内单月狂销7万笔。
 


最后,在防晒2020年黑科技中,防蓝光成为热门词汇,ISDIN、露得清、Ultrasun、Recipe等品牌纷纷入局。
 
天猫国际也透露,此前由于消费者大多居家,防晒品类增长放缓。但随着消费逐渐回暖,防晒品类增长显著。特别是室内抗蓝光防晒、养肤型防晒等尤为显著。消费人群来看,90后、95后增长最快。
 
强生王晨告诉记者,露得清在2020年3月刚刚在海外旗舰店推出了具有防蓝光功能的防晒“小蓝管”,依靠精准达人投放和站内引导,上市8天销售过万支。
 
除此之外,法国美帕首席医学官、皮肤科主任医师朱小丹也认为,防晒产品的选择不只是看防晒指数的高低,产品成分的安全性尤其重要,一些容易致敏、透皮吸收、潜在毒性的防晒成分及防腐剂虽然在法规范围内可以使用,却要警惕带给人体的不良反应。因此,高标准的安全性与功效性仍是品牌应该恪守的产品研发准则。


来源:化妆品财经在线

作者:张慧媛

网址:https://www.cbo.cn/article/id/48412.html

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标签:专题推荐品牌转型防晒实体店疲软蓝海

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