本当の中国を掴む情報戦略

西欧美妆困境:门店停摆、供应吃紧,向中国找“安全感”

发布时间:2020-03-28 11:25
作者:吴思馨
自3月16日中国以外新冠肺炎累计确诊病例数已超过中国数字以来,欧洲已经成为全球疫情的新“震中”。
 
据《欧洲时报》综合数据,截至巴黎时间3月20日23时,欧洲的46个国家和地区共累计确诊13.1万例,单日新增确诊20330例,累计死亡6130人。其中,意大利、西班牙、德国、法国和瑞士是确诊病例最多的五个国家,意大利单日新增确诊5986例。在如此严峻形势之下,欧洲18个国家陆续宣布进入紧急状态,其中法国进入“战时状态”。法国、意大利、西班牙、捷克、比利时更是相继"封国"。
 

截图自《欧洲时报》官网
 
作为全球最大化妆品及个人卫生产品区域市场(Cosmetics Europe 2017年数据),此时此刻在欧洲境内,无论化妆品大集团还是中小品牌,都如法国伊诗贝格CEO在Facebook上所说的那样,“正面临前所未有的局面”。许多化妆品工厂和门店开始在政府要求之下停摆,而恢复之日尚无期限。
 
欧洲疫情什么时候才能控制住?当地化妆品品牌究竟要停工到什么时候?国内什么时候才能续上货?近两年在中国顺风顺水的欧洲小众品牌会不会遭受重击?自本周以来,这些问题无时无刻不牵动着国内外资美妆运营商和分销商的心。


01
欧洲形势严峻
越来越多美妆品牌陷入停摆


在欧洲疫情最严重的意大利,草本护肤品牌蕾莉欧(L'erbolario)早在3月11日就关闭所有门店,并同时停止包括线上销售在内的所有工作活动。
 
而意大利美妆KIKO MILANO,从3月17日起陆续关闭了品牌在比利时、瑞士、德国、荷兰、美国和英国的门店。“这不是危言耸听和散播恐慌,而是认真和理性思考后的决定。”KiKO首席执行官 Cristina Scockia 称,“我们会竭尽所能保护消费者和员工的健康。我们会以一个更强大的状态回归。但要做到这一点,我们必须暂时停止,感谢这些天在前线不懈工作的医生和卫生人员。”
 
同样为意大利品牌的帕尔马之水(Acqua Di Parma),于20日宣布暂时关闭意大利境内所有精品门店。


蕾莉欧(L'erbolario)、KIKO MILANO、帕尔马之水(Acqua Di Parma)等意大利本土护肤、美妆和香水品牌陆续宣布闭店。
 
在进入“战时状态”的法国,一位欧缇丽品牌内部人士向《化妆品财经在线》记者透露,目前品牌法国工厂已经停工。
 
丝芙兰法国官网也于日前挂出声明,宣布门店将根据政府公告关闭,开业时间另行通知。在闭店期间,官网和手机应用会保持运作,关闭门店可为消费者提供送货上门服务。
 
法国美帕(MedSPA)大中华区运营总经理李承国也告诉记者,法国美帕的部分工厂已经被政府要求停工。
 

丝芙兰法国官网闭店声明:“门店将根据政府公告关闭,开业时间另行通知。”
 
而在同为疫情严重程度欧洲前五的德国和瑞士,德国Douglas美妆连锁店于周三(3月18日)宣布关闭全国范围内所有分支机构。并称完全支持联邦和州政府要求,呼吁消费者遵循官方准则,主动限制社交。
 
瑞士护肤品牌Rilastil称已经决定采取必要措施来防止病毒传播,部分员工开始通过线上办公。品牌还承诺说,保证在生产、研究和开发活动中完全符合卫生部防疫要求,为员工提供最大程度安全保障。
 

德国Douglas、瑞士Rilastil的声明
 
可见,紧急状态之下,如今的欧洲相比2月份时的中国有过之而无不及——民众恐慌、哄抢刚需品、连锁关店、工厂停工......等连锁反应一一上演。越来越多的美妆品牌、工厂和化妆品连锁店正陆续停业。


02
大公司的应对
欧莱雅发布欧洲援助计划,LVMH、芬美意生产消杀


在欧洲所有美妆品牌遭遇同样的危机时,有许多企业正挺身而出,有的全面援助社会,有的主动调整工厂职能以应疫情紧急需求。
 
3月15日,LVMH集团宣布将用迪奥、娇兰和纪梵希的3个香水和化妆品工厂生产线,大量生产洗手液,免费提供给法国健康机构和医院等,以应对紧缺问题。
 
三天之后,欧莱雅集团发布一项覆盖整个欧洲的援助计划。“以支持所有利益相关方攻克时艰”。援助对象包括欧洲区域医院、疗养院、药店、食品分销商、美发沙龙、香水店、中小规模供应商以及非营利组织伙伴。
 
具体措施包括这6点:
 
1、援助卫生部门:集团旗下工厂自上周起开始生产洗手液,将在数周内大规模增加产量,以满足法国和欧洲卫生部门的需求;
2、援助医务人员和药房员工:理肤泉品牌将为欧洲的合作医院和疗养院配备洗手液。品牌方已在向药房提供免费包装瓶,以便药房自制洗手液;
3、援助食品分销商:卡尼尔品牌将向所有欧洲的食品分销客户免费提供数百万支洗手液;
4、援助中小规模分销商:欧莱雅将冻结其支付流程,直至业务恢复;
5、援助影响最大的供应商:对于受疫情影响最大的供应商,欧莱雅将缩短付款周期;
6、援助最需要帮助的人:欧莱雅基金会将向致力保障人们安全的非营利组织捐款100万欧元,支持最需要帮助的人士采取专家建议的防控措施抗击病毒。基金会将全年为这些非营利组织提供支持,还将为社会工作者、志愿者和受益者提供卫生用品(沐浴露和洗发水)和洗手液。
 
发布“新冠病毒抗击援助计划”后,欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示:“在这场史无前例的危机中,我们有责任尽一切可能,为共同抗击疫情做出贡献。欧莱雅希望通过一系列措施,向在这场战役中英勇无畏、无私抗战的人们表示感谢和支持,我们将始终与你们紧紧团结在一起。”
 
同日,瑞士香精香料厂家芬美意也宣布调整日内瓦制造厂的生产职能,为当地医疗机构捐赠20吨消毒剂。“作为一家负责任的瑞士公司,我们必须采取行动以身作则,在艰难时刻帮助我们对当地的社区。”芬美意首席执行官说。
 

LVMH、欧莱雅集团和瑞士香精香料公司芬美意都将开始生产消杀产品
 
《化妆品财经在线》记者发现,还有许多欧洲品牌站出来发声,敲响安全警钟。
 
瑞士抗衰品牌Cellcosmet & Cellmen在20日称,“今天我们面临社会、人类和经济的挑战,我们致力于所有员工、合作伙伴和消费者健康。让我们相互照顾、保持清醒,保持联系。”
 
同日,拜尔斯道夫集团旗下瑞士品牌莱铂妮(La Prairie)称,“希望在这个艰难时刻,所有受到影响的人都团结起来。”法国品牌伊诗贝格CEO发出一段视频,称“我们正面临前所未有的局面”,必须用谦卑、人道、尊重和团结来面对。只要我们一起这样做,我们可以更强大。
 
德国彩妆品牌CATRICE COSMETICS宣布捐款50万欧元,并在消费者中发起“电子吻”转帖活动,声称每增加一条转发品牌就加捐5欧元(总捐款数到100万欧元封顶),呼吁民众以线上社交代替实际接触,切断疫情传染路径。
 
西班牙品牌怡思丁(ISDIN)也先后在Facebook上发声,呼吁消费者勤洗手,同时对所有医生、护士、药剂师和卫生专业人员表示感谢。
 

欧洲美妆品牌纷纷发声,呼吁消费者团结起来共同抗疫


03
国内供应链吃紧
运营商:货不愁卖但数量有限,至多支撑2-4个月


疫情之下,全人类都是命运共同体。同样,在世界经济一体化的今天,当欧洲美妆市场遭遇危机,中国市场显然也无法独善其身。其中最焦虑的,首先就是跨国美妆贸易商和各区域分销商们。
 
“这两年,有底蕴、有实力、品质好的欧洲美妆品牌,只要有推广有运营,在国内市场不说一定风生水起吧,也都增势喜人。之前我觉得这次疫情顶多影响中国市场的一季度销量,但没成想欧洲严重至此,一旦品牌总部停摆,货源一断,我们还玩什么?”一位外资美妆区域代理商不无担忧地说。
 
法国美帕(MedSPA)正是这样的欧洲品牌之一。据了解,在整个2019年,美帕在线上跨境渠道和线下妍丽化妆品连锁都增长可观。即使在国内疫情严重的2月份,美帕也通过和妍丽系统合作直播、加大社群营销等方式,完成了线下既定销售目标的80%。之后国内情况越来越好,截至3月20日,美帕3月全月的线上销售目标已经全部达成,增长显著。
 

法国美帕(MedSPA)天猫旗舰店上,明星产品壳聚糖面膜月销量7000+件
 
据了解,美帕大中华区运营公司从疫情爆发之初的1月下旬就开始调整供应链政策。从过去的一年多批次采购转变成一次性提前采购,并提醒供应商存在疫情全球爆发风险,让其为中国市场的供应提前做好应对。
 
“但鉴于法国现在的疫情蔓延情况,最终结果如今也难以控制。”美帕大中华区运营公司总经理李承国告诉记者,“断货是极有可能出现的情况。美帕目前在中国区的库存量大约可维持3-4个月的正常销售。但疫情对供应链的影响会持续多久,现在已经难以预测。总之我们正持续关注。这周,我们还会捐赠10000多件口罩及额温枪给我们法国及瑞士实验室及当地的合作方,希望大家一同安全度过难关。”
 
实际上,许多欧洲美妆品牌和美帕一样。即使没有疫情影响也因销量攀升而供货吃紧,疫情出现后,更加剧了供应链的挑战。
 
比如西班牙品牌怡思丁(ISDIN),在国内疫情期间也没停下营销动作,通过天猫国际等跨境渠道大力度推广防晒新品。但一位品牌线下区域代理商表示怡思丁已经无货可卖:“现在不是还有多少库存的问题,是全国线下早就断货了,大家都在等。”“公司说大概4月底、5月能到货,但就现在西班牙的情况来看,谁也不敢保证。”
 
另一位菲洛嘉、柔俪兰和LVMH旗下香水运营商表示,由于一二季度线下销售因为疫情下滑严重,所以目前他代理的几个欧洲品牌都还有库存可以消耗,随着疫情过去,线下零售转暖,这些库存能维持到5、6月份。“如果到时候供应再跟不上,后面就会有一连串问题了。”
 
“如果欧洲的疫情持续到下半年,当地原产进口品无货可卖,会成为普遍情况。”一位业内人士预测说。
 
“但零售价和折扣体系应该不会轻易变化,”他说,“尤其是有一定实力和底蕴的欧洲品牌,即使一时艰难,总公司或者代理商不会轻易伤害中下游合作伙伴,我们都知道疫情总会过去,但合作和生意还要继续。况且很明显,如今中国市场除了增速快,还凸显出安全优势。”


04
长期
中国市场安全性凸显,或成多品牌“救命稻草”


美帕大中华区运营公司总经理李承国的看法和他一致。“我们的销售目标暂时没有变化,鉴于线上销售的优秀表现,可能未来会把2020年线上销售目标再往上提升。疫情的全球化蔓延令中国市场的安全性进一步凸显,相信有很多品牌会和我们一样,未来计划加码中国。”
 
除此之外,从跨境电商数据来看,疫情背景之下似乎也有更多品牌把中国市场当成“救命稻草”。
 
“拿防晒新兴品牌举例,从去年年底到目前,外资品牌正持续加速入驻,”天猫国际一位负责人告诉记者,“通过天猫国际快速拓展中国市场,对当下包括防晒品牌在内的美妆品牌、海外品牌来说,这是不可错过的线上拓销契机。从平台上美妆品牌近期首发的防晒新品的品类和数量就可见一斑。”在1-3月,ISDIN、露得清、Ultrasun等欧洲品牌积极推出防晒新品。
 

ISDIN在疫情期间发布新品,目前是天猫国际美妆防晒第一品牌
 
不仅美妆品牌,许多奢侈品也纷纷加速与跨境电商平台的合作。数据显示,包括Prada、Giorgio Armani和Alexander Wang等奢侈品在内,近期有超过12000个商家正扎堆涌入天猫。
 
“可以理解,”一位中法化妆品咨询专家认为,“从各国反应速度、处理手段,和当下疫情数据看,中国虽然在很多方面还有提升空间,但已经相对成功了。经济能不能恢复正常增长水平现在不好说,但就化妆品和整个消费行业来看,情况还比较乐观。因此,进一步投入中国市场,尤其通过跨境电商更快速地打入中国市场,这是可行的。”



来源:化妆品财经在线

作者:吴思馨

网址:https://www.cbo.cn/article/id/48394.html

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