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滋源首款氨基酸泡泡洗头水上市 或成屈臣氏专供爆品

发布时间:2020-03-27 11:25
作者:杨晓峰

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作为国内规模最大的个人护理用品连锁机构,屈臣氏近日最受关注的,莫过于其中国区同比店铺销售额5年来首次出现正增长。

据分析称,屈臣氏中国对店铺及服务数字化的布局,对直播、社群营销、云店小程序等新型销售模式的尝试等,都是增长的重要因素。可以看出,就营销模式而言,屈臣氏正努力向年轻人喜欢的方式靠拢。

实际上,在化妆品行业,年轻化、线上线下融合、粉丝经济的应用等,已成比较流行的趋势。屈臣氏有针对性的投入,也印证了这一点。

和屈臣氏一样,不少国货品牌投入了很多在迎合这些趋势上,而追随这些趋势的国货品牌中,滋源无疑是布局较早的一个。自2015年以来,滋源就与屈臣氏达成深度合作,用独家定制的创新产品、线上线下融合的营销推广共同引领潮流趋势。继花YOUNG系列、无硫酸盐植炫系列之后,近日滋源全新上市的首款氨基酸泡泡洗头水,便独家专供屈臣氏渠道,在产品特点、推广方式等层面,也紧盯年轻消费群体。

环亚集团副总裁胡根华曾指出,滋源在2020年需要做好两件事,一是产品创新和上新,二是品牌的内容运营。从滋源氨基酸泡泡洗头水的上市来看,这两件事已在慢慢落地。


产品紧抓年轻消费者洗护痛点


滋源之所以能成为环亚跨品类经营的成功案例,源于其每一款产品的推出,都做过充分的消费者痛点分析,是借助客观的统计数据,来指引产品研发。这也使得其产品系列,总能精准触达市场需求。

滋源氨基酸泡泡洗头水的推出也是如此。据一项调研数据显示,最困扰90后/00后的头发护理问题中,有三个与发型管理相关:1.头发不易定型,关注度高达50.6%;2.头发不易打理,关注度高达51.6%;3.睡醒后第二天头发会立起来,关注高达51%。年轻的消费者显然是爱美的,喜欢追求时尚、潮流,但另一个矛盾之处在于,年轻人不愿意太折腾,对于头发护理,他们更偏向于选择方便快捷的方式。

显然,对于洗护产品来说,如果能从这三点解决年轻人的困扰,就有利于更牢固地抓住洗护市场。从滋源氨基酸泡泡洗头水的产品名来看,定位不言而喻,直指90后/00后头发护理的痛点。

据了解,该系列包含具有强韧修护功能的强韧修护小粉瓶、具有蓬松柔顺功能的蓬松柔顺小紫瓶、具有控油去屑功能的沁爽净屑小蓝瓶等单品,糅合了睡眠塑型黑科技成分——GP-1 生物发酵氨基酸 、氨基酸配方、微米磁力泡泡和Veilex专利祛异味技术等,从而能实现睡眠塑性、头发蓬松不乱的效果,刚好能解决不易定型、打理等头发护理问题。

进一步来看,针对年轻人爱美又怕麻烦的特征而推出的滋源氨基酸泡泡洗头水,其实紧扣了两点消费升级趋势:颜值消费和懒人经济。便捷高效的使用体验,加上极具潮流感的产品形象,对于俘获年轻消费群体无疑能助力颇多。


为屈臣氏度渠定制,线上线下齐发力


由于是屈臣氏渠道独家供应产品,滋源氨基酸泡泡洗头水自然也充分考虑到了屈臣氏的渠道发展特点。比如在吸引年轻消费者这一块,就与屈臣氏的渠道目标相得益彰。

事实上,屈臣氏当前线上线下相融合的营销模式,对于该产品系列的的销售同样有帮助。

我们知道,新冠肺炎疫情的爆发,一定程度上推动了消费者线上购买化妆品习惯的养成,这使得化妆品销售渠道在疫情期开始向线上转移。对于线下的实体门店而言,在夯实线下基础的同时,也需要学习利用线上工具和营销手段来应对疫情影响。

屈臣氏也是如此。考虑到这一点,滋源在打通线上线下销售链路上,便充分利用了屈臣氏这样的好平台。

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比如在线上,滋源就借助屈臣氏天猫官方旗舰店BA直播、屈臣氏线上APP导流,及微信朋友圈信息流投放等,不断积攒消费者流量。线下则与屈臣氏POWER PACK销售档期活动合作,在新品端架、门店LED屏、包店形象、DM PAGE AD等方面增强滋源氨基酸泡泡洗头水露出频率,以这款好玩、好看、好用的个性化产品,来吸引目标消费人群的关注。

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据滋源品牌方透露,通过聚焦Z世代人群,滋源能借助屈臣氏这样的平台引入大量认知用户,与他们进行品牌理念、产品特性及认知功能卖点上的深度沟通,以此激发用户主动搜索品牌的欲望,从而提升用户购买率。

可以看出,滋源氨基酸泡泡洗头水的产品特质及营销方向,与屈臣氏渠道需求及近阶段营销模式非常契合。鉴于此,两者能建立相对稳定的合作关系,就不足为奇了。如果二者能在营销上互补互进,那么滋源氨基酸泡泡洗头水或许真能成为屈臣氏渠道又一爆品。

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同步推进粉丝效应和内容营销


当然,滋源推出该系列新品,不单单会借助屈臣氏的平台引流和销售力量,品牌自身,也会在营销推广上做不少有针对性的投入。

对于化妆品品牌而言,由于很多年轻人比较倾向于追逐或模仿偶像明星的消费习惯,因而在粉丝经济上做文章成为非常有效的营销手段。

滋源可谓粉丝效应的资深玩家,从早期的宋慧乔,到后来的李冰冰,再到张俪和现在的金泫雅,与这些代言人建立深度关联,看重的就是她们在粉丝中强大的种草能力和带货能力。

在滋源氨基酸泡泡洗头水上市之际,滋源就选择让品牌形象代言人金泫雅在微博进行官宣,以其顶级流量来引爆传播,实现百万级曝光。同时,滋源品牌代言人张俪则在小红书对该系列进行种草,分享优质内容进一步扩大产品认知度。

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以内容种草形式来加深产品在消费者心目中的印象,是目前行业内非常流行且有效的营销行为,因而,除微博、小红书外,滋源还会在微信、抖音等社交、短视频平台上做深度布局。据了解,滋源做内容营销的方式非常多样,既有朋友圈信息流广告、微博微信抖音KOL推荐等常规手段,又有抖音挑战赛、多个APP开机大屏等具有创新性的推广活动,尽可能让传播更有广度和深度。

值得一提的是,对于年轻消费者而言,滋源氨基酸泡泡洗发水这样富有辨识度的概念,更能留下深刻印记,在他们乐于尝鲜、追求个性的特点驱使下,对该产品系列会更加关注和青睐。

不难发现,在品牌成长历程中,滋源有两个特长,一是紧跟潮流,一是创新求变。这两点,滋源氨基酸泡泡洗头水的上市皆有呈现。无论是产品还是营销,对市场潮流的把握和对受众群体心理的掌控上,滋源用实际的举措证明,自己已成竹在胸。


来源:品观网

作者:杨晓峰

网址:http://www.pinguan.com/article/content/18512.html

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