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想要卖好货?先要知道彩妆和护肤的社交传播路径

发布时间:2020-03-07 11:25
作者:陈小钗

工业化时代,化妆品企业的管理以“产品品质”为核心,在社交流量时代,化妆品企业的管理,应该从哪里开始?以功效为核心的护肤品类,以潮流为导向的彩妆品类,又该如何找到新增长点?


2月下旬,创庭打造了一款“旗袍口红”,精简优雅的外观设计将口红的魅力与旗袍的美完好地结合在一起。“新潮兼有古韵之味,颜值高且又原创”,先不说这个新品能否创造热度,单纯是新鲜独特的产品属性,就已引起了关注——彩妆这个品类,颜值尤其重要。


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那么,外观颜值是彩妆的新增长点吗?我们又该如何捉住可以引爆销量的护肤场景?不可否认,一款彩妆单品的初期销量,确实与该单品的长相有很大关系。


解决痛点的场景也对护肤品能否卖爆有密切关系。但彩妆的颜值高,护肤品的场景痛点,不应该是在依靠某个“高人”拍脑袋想出来的,而是凭借对销售数据和市场信息的分析。


彩妆:始于颜值,长于社交,忠于品质


彩妆,越来越变成一种社交的必需品,不化妆的人很难引起他人的关注。而在社交平台上,年轻人常常二选一:一是开十级美颜和滤镜;二是化一个简单精致的妆容。


近年来随着直播的热潮,人们化妆的场景已不局限于室外,室内也是彩妆常用之地,从而导致需求不断飙升,许多国货迎来了它们的爆发期。


2019年双11完美日记战胜雅诗兰黛,夺得天猫彩妆品类销售额冠军。有人说,完美日记的成功秘钥是“将流量做到极致”,在公域无孔不入地投放,在私域细致入微地种草。


然而,颜值若不高,大力投广不一定凑效。完美日记的成功,其爆款动物眼影功不可没,以野生动物为灵感推出的眼影,面市时配合四位美妆大V的野性潮妆瞬速火热。与其分析别人的套路,不如多看看别人的作品。


所谓颜值高,便是给人视觉的冲击,立意的创新,及话题上的热度。除此之外,更为别具一格的,就是Zeesea的“神秘埃及”系列彩妆,风格新颖,妆容大胆,上新时曾一度被誉为与“故宫系列”抗衡的彩妆产品。


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其实,彩妆届出现过不少脑洞大开的产品,比如用手机壳作包装的眼影盘、可口可乐口红等,为什么红不起来?很大原因是产品无法深入圈层,产品无法创造社交。


你带个可口可乐口红赴宴,别人可能将你归为异类,不是排斥你,只是不跟你玩。现在年轻人虽没有上代人那样拘束,但他们群体分类,沉迷在自己的圈层里,并为自己喜欢的东西而欢呼。


卡婷在推出极能代表中国风的百鸟朝凤口红后,便在抖音里举办“口红大赛”,几乎让每个购买卡婷的消费者都参与之外,还圈了一大波爱穿古装的粉丝。尽管这也得益于它在社媒上过亿的投资,但产品若没有相应的社交属性,很难疯狂裂变。


最后,产品要在圈子外保持热度,当然就要靠无可挑剔的品质了。拥有化妆师光环的毛戈平是个好例子,产品中高端,口碑没有极端化。只是知乎上“人们为什么抵触国妆”仍是一个不冷的话题,究其原因,无非就是销量与质量不成正比。


颜值让产品曝光,社交让产品传播,品质让产品圈粉,三管齐下,方能出圈。


护肤:触于场景,彰于功效,显于短视频


相比于彩妆,护肤的颜值显得不那么重要。当你向朋友推荐一款洗面奶时,她们大多会说:“尚有存货,等你用了觉得不错再来安利!”


功效是护肤品类的命门,而短视频又进一步把功效的光环放大。


有一个似乎不见经传的品牌“934”,从线上消费者的反馈当中,得知“无论怎么补水还是干”这一痛点,后续通过测试添加一种专利原料研制出产品而获得青睐,在成分党里走红,其神经酰胺水乳就是一个爆款。但百度一搜,几乎没有关于934品牌的资料,无可否认的是,人家在天猫上卖得很好。


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韩束红胶囊水,火起来是靠崭新的包装吗,还不是因为补水效果好,解救大干皮!相比之下外包显得单调的美国品牌Revision Skincare,立足于“定向作用于肌肤目标区域”,以实用有效的颈霜收获世界各地的粉丝,还不是14年来没升级过包装。


无论你的产品有多好的故事,你的文案多么能创造话题,你的包装多么标新立异,消费者最终体验的还是包装下面的那“几十毫升水”,它能解决肌肤何种问题,就是出圈的出发点。


有人说,中国化妆品行业,在基础层面,原料研究及基础人体肌肤结构研究上,我们还是比较落后于大牌的,其实我们还是应该多专心做功效,而非营销,这样才能塑造本土品牌出圈的实力。


不过,在打造化妆品爆款实操中,我们不应该急于讨好某一类年轻人群,就想当然地将官网大力改造成少女风,或如何在小红书上推广,应该是在网络渠道上多收集用户的肌肤问题,将营销费用降低,而增加为用户承担试错费用的资金,比如消费者试用小样的邮费,由品牌负担。


在护肤这个领域,出圈不需要太多逻辑,而需要你的产品足够见效,以及善用短视频传播出去。


来源:中国美妆网

作者:陈小钗

网址:http://www.chinabeauty.cn/news/15936.html

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标签:专题推荐美妆短视频社交护肤产品

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