本当の中国を掴む情報戦略

流量换销量,露华浓能靠首位本土代言人扳回一城吗?

发布时间:2020-03-03 11:25
作者:李建子
日前,于去年重回中国市场的露华浓品牌宣布,摩登兄弟刘宇宁成为露华浓品牌大使和PHOTOREADY真我系列代言人。刘宇宁在微博有超1000万的粉丝,而其在微博的想改变超级话题#刘宇宁代言露华浓#在一天内阅读也达到2805.9万,讨论52.5万。
 

 
2019年6月,露华浓在天猫开设了官方旗舰店,正式回归中国市场,并由露华浓集团旗下品牌伊丽莎白·雅顿高管来负责露华浓品牌的经营。
 
值得一提的是,刘宇宁是代言露华浓的首位内地艺人。在瞄准电商渠道、推出本土化代言人之后,露华浓能重振中国市场吗?
 
01 营销一度“水土不服”


在美国,露华浓一直是最受追捧的彩妆品牌之一,其创始人在上世纪30年代提出的营销哲学一“我们生产的是口红,但我们出售的是希望”——至今仍被化妆品营销界奉为至宝,这一“感性营销”入选哈佛商学院经典营销案例。
 
九十年代末露华浓开始从超模大军向当红影星抛出“橄榄枝”,曾拍摄过一张囊括众多明星的海报——当时的老代言人梅兰妮,新贵贝瑞、海耶克,还有香港女明星周嘉玲。换作现在,这也称得上的“现象级”女星营销案例。
 

 
进入二十一世纪,露华浓开始正式以影视演员作为其代言人。随着辛迪克劳馥代言了品牌接近十年之久的符号面孔卸任,露华浓开始将获得奥斯卡女主角的贝瑞作为主打代言人。贝瑞扮演邦女郎之后,露华浓更是推出了以007为主题的彩妆产品,由贝瑞和当时扮演二号邦女郎的裴淳华一起代言。
 
但在1996年进入中国市场后,这个品牌除起了个亮眼贴切的中文名字外,营销方面无一亮点,一度“低调”到了被市场遗忘的角落。
 
要知道,1997年进入中国市场的欧莱雅就已想到请巩俐来打开这个新市场。但比欧莱雅还早进入中国市场的露华浓,直至2013年退出中国,所有的传播营销,还是直接从美国市场照搬而来,没有本土代言人。
 
超模和好莱坞女性虽然很符合露华浓以往成功的营销策略,但中国市场以本土女星为主要代言趋势,露华浓的欧美超模们不仅没在电视上露脸,甚至这些时尚面孔对于当时的中国人而言也完全陌生。
 
于是,作为最早一批进入中国市场的国际美妆品牌,露华浓没能在中华大地上复制其在美国本土市场的成功经验。

02 能否成为又一个“雅顿”?

在2013年退出中国市场的露华浓除了营销上的“落伍”,跟其在中国市场的定位失败,渠道也跟不上有很大关系。
 

 
在美国,露华浓是定位于大众消费品,最常出现在超市的开放式货架上,一瓶粉底液10美元的价格使露华浓成为了性价比颇高的化妆品品牌,但这种高性价比的产品定位在中国并没能得到贯彻。
 
以粉底液为例,同样定位于开价品牌的,在2013年,美宝莲一瓶30ml的新款粉底液在屈臣氏专柜的售价是129元,露华浓同规格的粉底则要169元。这种模糊的定位导致了露华浓在价格上无法与美宝莲比拼性价比,在品牌形象上无法与欧莱雅竞争。
 
另一方面,当外资彩妆品牌纷纷下沉市场时,露华浓频繁更换的中国高管依然守着北京和上海的百货阵地,导致没有取得时间以及空间上的发展优势。
 


对比以往的失败策略,在对照伊丽莎白雅顿在中国“老树发新芽”之路,同一集团旗下的露华浓显然想复制伊丽莎白·雅顿的成功捷径。
 
公开数据显示,据官方数据,伊丽莎白·雅顿这个历史长达107年、进入中国12年的老品牌,在2017年的中国市场中实现了超过40%的业绩增长,其中线上业绩增长超过50%,可以说是“老树发新芽”。而这些增长主要得益于2017年发力线上渠道、启用男代言人、明星产品升级的几步策略。
 
随着首位男性本土代言人的到来,露华浓的中国市场复兴之路似乎已经开启。但与此同时,一方面,美宝莲、卡姿兰等老牌彩妆品牌已经雄霸这个市场太久;另一方面,越来越多的网红、新锐彩妆品牌也在不断开疆拓土。对比雅顿发力高端护肤市场,露华浓的彩妆复兴之路还要打个问号。


来源:CBO化妆品财经在线

作者:李建子

网址:https://www.cbo.cn/article/id/48335.html

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