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中国化妆品品牌如何在东南亚站稳脚跟?

发布时间:2020-02-28 11:25
作者:郭婷


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面对国内化妆品市场日益激烈的竞争环境,越来越多的化妆品品牌开始将触角伸向了东南亚市场。

近3年以来,玛丽黛佳、上海家化、伽蓝集团、植物医生等国内头部化妆品公司或品牌,就曾先后公开表达过进军东南亚市场的决心。目前,部分企业或品牌已然将步伐迈进了东南亚。

另据东南亚电商聚合平台iprice统计,Lazada、Shopee等由中国创建、投资的电商平台,已占据东南亚线上市场的半数份额。而在红人经济盛行的背景下,一些国内的MCN机构也开始入局东南亚市场。

各种相关条件的成熟,均暗示着中国化妆品品牌在东南亚市场大有可为。

不过,曾任职Shopee和阿里国际产品运营专家、有着12年跨境电商运营经验的得势科技有限公司(下称得势科技)CEO巫广晖却一针见血地指出,“目前布局东南亚,唱戏的‘台子’虽然搭好了,但唱戏的‘人’还不太行”。

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得势科技有限公司CEO巫广晖


2019年,专注东南亚市场的MCN机构得势科技,在淘内综合实力TOP1的MCN机构茉莉传媒的投资下,正式成立。而巫广晖和他的团队,便是从贸易出口、渠道、市场定位、内容营销等方方面面,帮助中国商家深耕东南亚市场,提高“唱戏”成功率。


三类品牌是“主力军”


中国海关的数据显示,2018年,中国出口化妆品金额排名前五的国家中,有两个来自于东南亚,分别是印度尼西亚和新加坡。同时,中国对整个东盟的出口额仅次于美国和欧盟,且保持稳定增长。

目前为止,入驻东南亚的中国化妆品品牌主要分为三类:第一类是前文提到的玛丽黛佳这类较为成熟的品牌;第二类是依托互联网生长的新锐品牌,如品观APP前不久走访过的milletpepper等;第三类,是专供东南亚市场的品牌。

对于第一类品牌来说,东南亚市场是必要补充。因为,在线下增长遇到“瓶颈”,以及新锐品牌的冲击下,这些品牌要想获得进一步增长,必须部署增长空间较大的市场。

相较于欧美市场而言,东南亚市场在文化、人口等方面与国内的相通性,降低了市场转换成本,成为这类品牌“出海”的首选。

对于第二类品牌而言,国内传统电商平台获客成本不断攀升,同步布局获客成本较低的东南亚电商平台,抢占市场先机无疑是个不错的想法。

“尽早有多少‘坑’,就占多少‘坑’”。巫广晖向品观APP介绍,相较于国内传统电商平台的高获客成本,目前东南亚的电商平台流量成本极低。例如,目前商家入驻Lazada不需要交高额押金。

相较于前两者,第三类专供东南亚的化妆品品牌,虽然不在中国市场销售,却备受东南亚消费者青睐。据悉,2019年双十一Lazada美妆TOP10榜单中,便包含了sace lady、O.TWO.O等专供东南亚的中国品牌。


借助平台渡过物流、营销两大难关


事实上,受制于东南亚的地理因素,中国化妆品品牌如何协调物流、营销等资源,让品牌能够快速在东南亚市场站稳脚跟,也是一大难题。

“电商平台可为商家提供产品物流、品牌效应两架‘马车’,帮助品牌迅速‘打开’东南亚市场。”

巫广晖认为,现在摆在商家面前最好的一条路就是,先“薅”电商平台的“羊毛”,用平台的资源趟出一条路,了解东南亚市场,让自己的商品与本地的消费者贴合,再去解决整个链条的事情。“反之,则太冒险了”。

比如,在产品物流方面,最好选择自带物流的电商平台如Lazada、Shopee等,以解决入驻东南亚市场最大的难题——发货。

因为,东南亚地区共有11个国家,每个国家的清关政策各不相同,对于商家来说,在尚未充分了解物流政策情况下,贸然进入东南亚市场,会使品牌在投入产出比上承担较大风险。

这些自带物流的电商平台在清关、产品落地、配送等环节“一条龙”式的服务,能够极大地削减商家的物流成本。同时,相比于个人物流,电商平台的物流服务会自动注册用户信息,实时更新东南亚的物流环境,保障出口成功率。

在提高品牌效应方面,Lazada、Shopee推出了Lazadalive、Shopeelive等内容生态,随着短视频、直播、图文营销“玩法”蔓延到东南亚地区,借助这些形式,可以进一步扩大品牌的影响力,为品牌“扎根”东南亚助力。

不过,巫广晖介绍,目前东南亚地区并没有成型的MCN机构深耕内容生态领域,在品牌营销方面的成效欠佳。相比之下,中国的MCN机构发展较为成熟,且已经朝着垂直细分化的方向发展,而得势科技正是诞生在这样的背景和初衷之下。


打营销“组合拳”


面对东南亚市场资源分散、语言多样、消费水平差异较大的现状,巫广晖认为,“整合营销”是必要之举。

据悉,得势科技已经开始从产品策划、内容沟通与创作、私域运营、投放数据观察等方面,帮助品牌在东南亚地区寻找最适合的内容投放渠道,并精准对接当地KOL。

相关数据显示,东南亚社交媒体的用户已达到80%左右,这也就决定了,产品落地东南亚市场必然要依靠Facebook、Instagram、YouTube等社交平台。而在这些平台上拥有大量粉丝基础的网络红人,能够最有效地帮助产品实现本地化。

目前为止,得势科技在马来西亚、新加坡、泰国等国家共对接了5000名网红资源,计划与商家做聚合或独家签约。巫广晖认为,面对较为“陌生”的东南亚市场,MCN机构要做的不仅是对当地红人资源的整合,更要帮助商家迅速了解市场。

“网络红人,是很好的市场调研。”商家通过与网红的沟通,可以了解当地网红对产品的评价。此外,网红还可以帮助商家做产品的图文、视频的资料支撑,打破语言边界,以当地消费者的视觉来推广产品。

“狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜”。巫广晖满怀信心,未来的东南亚市场,对于中国化妆品品牌来说,是一片全新的“沃土”,在保障产品质量的基础之上,唯有以清晰的市场规划、优质的产品运营、精细化的产品定位去打“组合拳”,才能站稳脚跟。

不过,他也深知,骐骥千里,非一日之功。纵观入局东南亚最具代表性的中国手机行业可以发现,Oppo、华为、vivo这些品牌,也是在入局东南亚数年后,才超越销量第一的韩国三星。

相较于电子行业,中国化妆品行业还是东南亚市场的一名“萌新”,需要更多时间学习与东南亚市场的相处之道,才能让产品稳妥“落地”东南亚。


来源:品观网

作者:郭婷

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