本当の中国を掴む情報戦略

欧莱雅凭什么俘获中国数亿少女的心?

发布时间:2020-02-25 11:25
作者:肖玲燕

美妆,欧莱雅,欧莱雅的全球化布局,多品牌战略图片来自“Pixabay”


刷着微博,看着一直关注的美妆博主种草的年度美妆爱用品,细细数下这位博主介绍的12个产品,其中便有半数是欧莱雅旗下的品牌:美宝莲Fit me粉底液、YSL、3CE等。

如同欧莱雅的广告词“你值得拥有”,看着自己化妆台上零零散散的化妆品,也有一两样属于欧莱雅集团旗下。

根据星图数据,2019年双十一美妆品类全网销售额达到53.62亿元。其中欧莱雅品牌的成交总额超10亿元。虽然,国货品牌在2019年成为了美妆行业冉冉升起的新星,但中国美妆市场的大壁江山还是由国际品牌主导。

近日,法国美妆巨头欧莱雅发布2019年财报,2019年欧莱雅的销售额达298.7亿欧元(约合人民币2284亿元)同比增长10.9%(排除汇率等因素影响),净利润同比增长9.2%,至43.6亿欧元。

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值得一提的是,从各区域的业绩表现来看,欧莱雅在新兴市场(亚太、拉美、东欧、非洲和中东)创下了超过10年来最高的增速,其中,亚太成为集团中排名第一的区域,尤为值得一提的是,中国在其收官期的强势表现为欧莱雅全年画上亮眼句号。

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01 欧莱雅的中国炼成记


欧莱雅凭什么俘获中国数亿少女的心?

1909年,欧莱雅由法国药剂师尤金·舒莱尔创立,历经近一个世纪的努力,从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。至今,其经营范围遍及130多个国家和地区,在全球拥有约300家分公司、几十家工厂、100多个代理商,以及5万多名员工。

欧莱雅的业务主要分为三个方面:化妆品、护肤品和其他,化妆品部门贡献了集团98%的收入,旗下产品线又再细分为专业线、大众线、奢侈线、和活性健康化妆品部,旗下拥有36个品牌。

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化妆品市场过去向来由西方主导,近几年,亚洲已成为市场重心及创意来源,亚洲化妆品占全球市场50%左右,其中化妆品最大比重的护肤品类,更有80%的营收来自亚洲。据Euromonitor统计可知,2017年国内“化妆品人口”位居世界第二,约4亿仅次于美国。

众所周知,欧莱雅爱收购,旗下近一半的品牌及公司都是靠收购而来的。欧莱雅在中国如此成功地迅速发展,要归功于其全球品牌战略在中国市场的应用。

1987年,我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元,人均消费仅为1元。此后随着经济的持续增长,中国化妆品市场迎来爆发式增长,90年代初上升到人均5块钱。正式在这个时间段,1996年,欧莱雅最先是以收购美宝莲作为进入中国市场的敲门砖,随后欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、巴黎欧莱雅专业美发等品牌,也逐渐进入中国。到1998年,人均消费上升到16元,并保持了这样的飞速增长。

进入中国市场以来,欧莱雅的成绩都很突出。但在大宝、郁美净这种国产平价的品牌面前,欧莱雅当时的价格相对大众市场而言,消费能力还未触达。2003年,欧莱雅决定将美宝莲的彩妆价格从99元降到20元的低价,也就是在这一年,欧莱雅在中国市场迎来了第一大爆发,市场占有率排名也从第6上升到第3,总体销售额也比1996年进入中国时增长了824%。

也是看到中国市场强有力的消费能力,2003年末和2004年初欧莱雅收购了中国本土化妆品品牌小护士和羽西,欧莱雅对当地品牌进行改造的全球化策略正式在中国开展,据AC尼尔森统计,当年小护士是中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油(OLAY)和大宝,小护士的品牌知名度高达99%。羽西在中国的250个城市拥有800个专柜,小护士的28万个销售像毛细血管一样遍布中国,其中更多有很多欧莱雅从未触达到城市。

凭借中国本土品牌在深耕多年的渠道和对消费者的理解,欧莱雅在这些渠道销售自己的品牌。而欧莱雅像是拿到了中国市场的“直通卡”,构建了百货商店、大卖场、超市、发廊、药房以及网络等全方位的销售渠道。

因此旗下的品牌辐射了中国的不同阶层,形成了集聚竞争力的品牌金字塔。按价格定位来看,从最大众化的低端到最奢华的高端消费者,各层级均有欧莱雅的品牌覆盖。


02 靠收购,欧莱雅完成全球化布局


从1963年欧莱雅上市之后,欧莱雅的收购之路从未停止。

上文提到,欧莱雅是土生土长的法国企业,但是法国却不是欧莱雅的收入大头。据欧莱雅2019年财报显示,欧莱雅在西欧市场的营收占比仅为27.7%,相比2018财年下降了2.2%。47.0%的收入均来自新兴市场(亚太、拉美、东欧、非洲和中东),北美市场占25.3%。

而进入其他市场的步伐与进入中国如同一辙——“收购或合并”。

2001年,收购了巴西化妆品品牌Color-ama;

2009年,收购了美国的三个沙龙专业产品提供商,他们覆盖了美国80%地区的沙龙服务,之后还收购了YSL美妆;

2013年4月15日,欧莱雅收购了肯尼亚美发美容产品公司ICP;

2018年,收购了韩国美妆品牌3CE的母公司,这一举措使得欧莱雅在亚太市场的市场份额进一步提升。

而这些收购和这些品牌也让欧莱雅在新的市场中站稳脚跟。中国有句古话,不要将鸡蛋放在同一个篮子里。欧莱雅的全球化布局弥补了西欧市场的化妆品和香水市场日趋饱和。

同时通过多品牌运营的方式建立了精品和大众消费品两种不同商业模式的组合。欧莱雅的产品线多样化,也为欧莱雅避免了很多风险。尤其是在消费者经济能力下降的时候,从购买奢侈品转向购买大众产品,仍然会落在欧莱雅的产品线上。

除了买品牌,欧莱雅也着眼于收购“新技术”。

2019年,此前欧莱雅收购的加拿大公司Modiface为欧莱雅开发了一个提供数字皮肤诊断技术服务的APP,以及针对亚洲市场的全新虚拟试妆相机ColourMe。

关于技术研发,欧莱雅一直将美容视为一场科学探索之旅。在欧莱雅未成立之前,创始人舒莱尔在1907年就发明了新颖的染烫技发,可见一开始,产品技术的革新就是欧莱雅的企业之魂。2019年,欧莱雅在研发方面投了9.85亿欧元,在全球三大化妆品集团,占比营收最高达3.3%。

正因为如此,欧莱雅运用自己革新的前沿技术,将奢侈品与大众产品彻底区分开来,这种策略使欧莱雅能够最大限度地提高销量,并且减少大众产品对其高端产品销量的冲击。

另外,欧莱雅的创新力也不断地推动它拓展新领域,比如男士化妆品、与雀巢合作研发的一诺美等。


03 为什么“你值得拥有”欧莱雅


化妆品销售主要是依靠广告,出现世界级品牌需要具有强大的品牌塑造能力。欧莱雅是化妆品和香水行业的龙头企业,不是因为它是技术导向性的企业,而是因为它同等重视技术和营销。

主管科研和创新的副总总经劳伦特·阿塔尔曾说:我们的营销和科研建立了持续的互动,因为我们相信这样的互动会产生重要的创意。2019年,欧莱雅在广告营销方面投入92.0亿欧元,占销售额的30.8%.

此前,欧莱雅针对用户检测紫外线的小痛点,单独设计了一个产品:UV Sense,是全球首款可测量个人接受紫外线照射量的无电池可穿戴电子传感器,并搭配手机APP使用,可告知永不何时应留意紫外线照射。

这个产品既不是欧莱雅的主要产品,甚至多数用户都不是欧莱雅的消费者。但最后的反馈数据显示,多数用户在穿戴过程中慢慢地对欧莱雅旗下品牌有了更多的认知,成为欧莱雅真正的用户。

文章开头提到,在美妆博主的视频中见到多个欧莱雅的品牌。近几年,欧莱雅热衷于投放社交媒体广告来拉动销量,直播达人李佳琦,直播推荐一只口红,一秒钟销售额228万。

与以往的营销模式不同,社交媒体更能抓住消费者的心里需求,抓化率高,和消费者的互动性强,更加能满足消费者产品的好奇心理,从而达到种草的效果。

美宝莲的Fitme粉底液便是通过社交媒体传播,之后在淘宝、天猫完成购买转化的一款爆品。欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理王茜媛表示:“我们通过社交媒体去传播新品上线的消息,站外先用KOL种草,通过KOL和粉丝互动。”

同时,为了传播效能最大化,美宝莲还找到陈伟霆代言品牌,跟阿里联合打造了超级粉丝日,通过粉丝经济,进一步引爆产品话题。Fitme粉底液于2018年年初上线,到2018年双11还一直稳居粉底液类目前三。


小结:


在欧莱雅的发展史中,自我革新是其不变的话题。而随着中国美妆市场的不断壮大,以及中国市场国货美妆的强势崛起,欧莱雅在中国市场上的竞争对手又增多了。未来,欧莱雅在应对新的机遇与挑战时,多年形成的内驱生长战略将其制胜法宝。


来源:亿欧网

作者:肖玲燕

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标签:专题推荐数据美妆欧莱雅品牌战略护肤

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