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逐鹿线下 新锐品牌的又一个战场

发布时间:2020-02-25 11:25
作者:陈其胜

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谁也不曾想到,一场突如其来的疫情,让化妆品线下渠道在2020年开端便遭遇重创。

实际上,在此之前,化妆品线下渠道已经迎来自己的当打之年。

刚刚过去的2019年年末,完美日记第36家线下直营店落地上海十大商业中心之一的五角场。完美日记方面透露,未来3年要布局100个城市,开600家线下门店。

不仅完美日记,美康粉黛也于去年5月在南京老东门开了线下首家体验店;同样,橘朵于去年分别在上海、长沙、杭州等地开设快闪店。由于门店火爆,橘朵还延长了在杭州快闪店的开店时间,为期半年,变成了“慢闪店”。

值得一提的是,零售新物种的到来,也为新锐品牌带来了“落地空间”。

例如,目前已经开了数十家的THE COLORIST调色师,将为合作品牌橘朵、韩熙贞、稚优泉等提供全渠道打通、数据化营运、品牌营销等全方位服务,帮助它们快速走向线下。

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陆续在广州、南京、北京等地开出线下店的WOW COLOUR,为数十个新锐彩妆品牌设立了形象柜。此外,HARMAY话梅、苏宁极物等零售新物种的崛起,也为新锐品牌落地线下开辟了新的赛道。

无论是零售新物种的崛起,还是新锐品牌大举布局线下,已然掀起了线上跨界线下实体零售的风潮。


新锐品牌“落地”的三种形式


综合来看,目前新锐品牌逐鹿线下主要有三种形式。

其一,专注开单品牌店。

以完美日记为例,截至目前,其已开设36家线下店,包含品牌旗舰店、快闪店、概念店等,线下足迹已经覆盖中国华南、华中、华北等地区。

值得注意的是,完美日记不走分销渠道。逸仙电商媒体事务总监曾韵曾告诉品观APP,坚持直营的原因除了保证产品质量之外,还要保证服务。

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其二,走线下分销渠道。

目前,不少新锐品牌并不具备开线下直营店的基因。他们通过线下分销渠道,也打开了一片广阔的天地,典型如triptych of lune三谷(以下称“三谷”)等品牌。

三谷相关负责人曾向品观APP介绍,三谷目前已经签约了22个省级代理,覆盖网点9000多家,如屈臣氏、盒马鲜生、7-11、橙小橙、娇兰佳人、WOW COLOUR等知名系统。“2020年,三谷将继续大力发展线下渠道,并根据2019年的市场反馈,在产品开发、渠道策略、动销方案等三大方面去做进一步的优化,去不断扩大覆盖的渠道和链接的消费人群。”

不仅如此,目前入局美妆零售的新物种,如THE COLORIST调色师、苏宁极物、WOW COLOUR等,他们成功为新锐品牌开辟了另一条赛道。COLORKEY、VNK、girlcult、韩熙贞等品牌纷纷借此走向了线下。

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其三,单品牌店+线下分销渠道。

当然,除了以上两种外,也有不少新锐品牌在走线下分销渠道时,会坚持直营开店。如美康粉黛,其不仅进入了苏宁极物、WOW COLOUR等线下店系统,还开了线下体验店。未来三年,美康粉黛更期待以快闪店等轻资产模式布局线下。

无论以怎样的方式布局线下,新锐品牌已然开启了线下渠道的探索之路。


新锐品牌能从线下渠道获得什么?


在新锐品牌纷纷逐鹿线下的进程中,其诉求点主要有四个方面。

第一,获得业绩增长。在这一方面,有不少品牌已经有所斩获。

根据逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧公布的一组数据显示,在过去近一年中,完美日记线下渠道的订单数以及消费额在全渠道的占比大幅提升,订单占比增幅超1000%。

同样,走线下分销渠道的品牌,如稚优泉,也迎来了不错的业绩。品观APP了解到,苏宁极物徐州店开业首日,稚优泉的销售额就突破了6.5万。

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第二,实现引流目的。

冯琪尧曾表示,完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶,如今正需要通过线下渠道进行拓展新消费者。据了解,其线下场景的建立,让完美日记收割了65%的新用户。

第三,加强与消费者的互动。

目前,线下门店已经成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。比如,橘朵在开设快闪店时,推出俄罗斯转盘等消费者喜欢的活动,以此增强与消费者的互动。

第四,获得品牌沉淀。

在进军线下渠道时,新锐品牌无一例外会特别看重设计档次和形象展示,将品牌调性融入其中,这些都为品牌沉淀和升级奠定了基础。

例如,完美日记在布局线下店时,打造的旗舰店、快闪店、概念店均有不同的风格,典型如成都线下概念店,这家店除了产品展览区,还设有饮品休闲馆及各类打卡点,多功能和多色彩的运用,完成了对消费者心智的占领。

同样,橘朵以马卡龙配色和轻奢美宅ins风为主的设计,则展示了其紧追时尚潮流的品牌调性。

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橘朵实验室


美康粉黛创始人美姐也曾表示,美康粉黛将要布局的快闪店等,并不以销售为目标,重点作为内容端的线下生产基地。“相对数据的表现来说,美康粉黛更为看重品牌沉淀。”


未来的零售业,是线上线下的全面融合


当然,并非所有的新锐品牌都能“上下通吃”,不少才刚刚摸清线上打法的新锐品牌,对于线下渠道的拓展难免“无从下手”。

一方面,线下渠道的成本费如同“大山”一般拦住了线上品牌的出路。冯琪尧曾坦言,互联网彩妆品牌做线下运营并非易事,比如完美日记的线下门店在装修成本上就比其他同类定位品牌高出一倍。

另一方面,从线上发展起来的新锐品牌大多数都不擅长线下运作。美姐就曾公开表示,美康粉黛是互联网品牌,擅长线上,但不擅长线下。目前,其线下店是以粉丝互动、回笼数据为主要诉求点,但还未探讨出可以复制的经验和指标。

此外,线上线下如何更好地结合起来为消费者提供更优质和流畅的购物体验也是一大挑战。

不过,无论这些品牌是否已走通线上线下,在采访中,大家均表达了同一个观点,即探索线下渠道是新锐品牌的必经之路,可大胆尝试。

稚优泉品牌总监张弛就曾公开表示,稚优泉的增长确实很快,但是达到一定程度后,品牌需要被更广大的人群所熟知,走到消费群体广阔的线下正是一条好的路径。

同样,美康粉黛也将于2020年实现线下+线上,双轨并行的战略。

“三谷在探索线下渠道的过程中发现,线上品牌在线下还有很多可操作空间,”Rêver品牌创始合伙人杨杨告诉品观APP,很多线下合作商、客户其实更追求产品品质好、颜值高、有内涵以及调性的品牌,而这些也是线上品牌所具备的亮点和优势。

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三谷


她谈到,在线上渠道进入一个平稳发展的上升期时,如果公司有这样的人力储备,也可以探索和学习线下渠道。“线上和线下也并不完全是矛盾的,而是可以并行的”,她认为,线上品牌完全可以打破固有认知,大胆尝试。

“未来的零售业,是线上、线下以及物流业的全面融合”,WOW COLOUR首席执行官杨阳的这句话,或许是对新锐品牌是否布局线下的最好指引。

可以预见的是,疫情一旦过去,线下渠道依然会是化妆品品牌极力夯实的关键阵地。


来源:品观网

作者:陈其胜

网址:http://www.pinguan.com/article/content/18302.html

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标签:专题推荐美妆零售护肤新锐品牌线下渠道

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