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业绩不佳就强制“退社”,联合利华“卖卖卖”为转型

发布时间:2020-02-19 11:25
作者:汪薇

近日,为了最大化集团美妆业务的增长,联合利华宣布将对其健康和美容品牌发起了为期一年的战略审查。

而根据外媒报道称,本次审查集团将重点放在了其投资组合中像Suave和Simple这样表现欠佳的品牌。在审查结束后,一些表现不佳的品牌或者属于潜力股的品牌将被出售。

Simple品牌产品


在联合利华公布的2019年财报中我们可以发现,美妆和个人护理部门占据了集团非常重要的位置,该部门以全年219亿欧元(约合人民币1661亿元)的销售额占据了该集团总销售额的42%。

而联合利华旗下的Living Proof、Hourglass 等声望品牌(也就是近年联合利华一直在强调的prestige brands组合)在集团中表现一直十分突出,几乎每个季度都实现了两位数的增长。

Hourglass经典产品细管口红


虽然美妆和个人护理业务表现良好,但其增长速度却低于联合利华的预期,全年销售额增长仅为2.6%,低于集团的整体增长率2.9%。


大而稳的“有钱”利华正在加码快而新


在此之前,联合利华给我们留下了“有钱”利华的影响,相对于同是快消品巨头宝洁的“卖卖卖”,联合利华自2015年开启的“买买买”模式吸引了不少化妆品行业人士的注意。

据不完全统计,在2015年到2019年这5年时间里,联合利华收购的品牌/企业已经超过了30家,其中就包括我们津津乐道的Kate Somerville、Living Proof、Hourglass,以及2019年才收购的Garancia、Tatcha等美妆品牌。

但在2019年,除了上半年的4起收购案以外,下半年,联合利华停下了“买买买”的脚步,将重心转向了扩大公司在市场中的影响力,同时让自己变得更加“敏捷”。

“像一条巨大的鲸鱼”是联合利华员工对于公司的评价,“大而稳”是它的优势,但在这个瞬息万变的美妆市场中却成了劣势。

为了适应市场,对于联合利华来说,新鲜血液的加入是其一,由内而外的转变是关键。

在去年年初,联合利华就内部孵化了新的护肤品牌Skinsei,一个走在时尚潮流前端的DTC个性化护肤品牌,以及一个产品组合不多,但却符合新一代消费者需求的免洗护发素品牌The Good Stuff。


新品牌的诞生无疑是联合利华试水市场的重要一步,而数字化转型就是这条“鲸鱼”增加敏捷度的关键。

在这个数字经济化的时代,线下渠道的难是不少公司避免不了的话题,而将线下渠道数字化,并借此实现更加精准和快捷的营销,成为了联合利华的课题。

为此,联合利华在2019年年底公布了将首席营销官调整为首席数字营销官的策略,由曾负责联合利华中欧地区数字营销和转型计划的该地区执行副总裁Conny Braams担任,明确了公司将从传统营销向数字化营销转变的动作。

另外,为了进一步完成作为大企业的社会责任,联合利华尝试与TerreCycle等国际性的机构或者企业合作,为改善地球环境做贡献。该公司还在2019年下半年公布了“减塑”新承诺,表示,到2025年集团对新塑料的使用量将减少35万公吨。


推进以环保、可持续发展为主题的发展战略的同时,联合利华在内部投资组合上也开始走“简而精”的路线。早在这次欲出售旗下部分品牌的消息出来之前,2019年,联合利华就已经剥离了一部分增长缓慢的食品业务,同时,包括Lipton(立顿)、PG Tips在内的旗下茶叶品牌也都将接受类似的审查。

虽然本次对于美妆品牌的出售事件,联合利华还未发声。但此前,其相关负责人也曾在公开场合表示,集团将继续收购或投资大量美妆和个人护理公司,同时也会持续淘汰一些品牌概念和传播方向不符合集团目标的品牌。

联合利华正在以越来越大的转型动作积极应对当下快消品企业快不过市场变化的困境,除了“取其精华,去其糟粕”的战略以外,开发潮流新品、加快数字化转型等等都成为联合利华这条“巨鲸”不“搁浅”的手段。


来源:聚美丽

作者:汪薇

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/37111.html

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标签:专题推荐营销美妆数字化个人护理联合利华

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