本当の中国を掴む情報戦略

李佳琦、薇娅能创造中国的Glossier、Huda Beauty吗?

发布时间:2020-01-21 11:25
作者:黄小米

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Fenty Beauty已入驻小红书和天猫国际


刚刚过去的一年中,红人成为了美妆行业最绕不开的一个话题。李佳琦、薇娅等头部KOL们在流量的加持下,一路高歌猛进,成为了月入百万的顶级红人。

而海的另一边,风头更甚。国外的红人们纷纷把自创品牌带到了中国,先有美国著名歌星Rihanna带着自创品牌Fenty Beauty入驻小红书和天猫国际,紧接着,国际巨星金∙卡戴珊的香薰品牌KKW也宣布入了驻天猫国际。

不仅如此,国外的红人品牌在资本市场也不断传来捷报,美妆博主Emily Weiss的自创品牌Glossier,创立五年,融资四次,最新一轮融资达1亿美元,约合人民币6.7亿(以融资宣布当日汇率计算)。

反观国内,红人自创品牌的势头也逐渐高涨,张沫凡在2010年就创立了美沫艾莫尔,薇娅在去年创立了四季日记,被誉为“口红一哥”的李佳琦,前不久在一场演讲上也提到,自己的终极梦想是“做一个享誉世界的新国货品牌”。

品观APP梳理发现,虽然国外红人品牌与国内红人品牌扎堆出现在2010年—2017年之间,但是他们在品牌的爆发力上却差之千里。不过,我们可以预判,伴随着社交媒体崛起、红人经济加持,以及消费者对多元化/个性化产品的追求,红人品牌未来势必会成为中国美妆产业不可忽视的力量。

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国内红人品牌的五大痛点


整体来看,国内大部分红人品牌虽在创立初期先后创下了可观的销售业绩,却存在后劲不足的问题,对比国外红人品牌,我们发现了它们的五大痛点。


1、社交平台迭代快,红人影响力不持久


如上表整理,我们不难发现,自2008年以来,国外红人走红的平台主要以YouTube、Instagram两个视频、图片分享社交平台为主,而国内则经历了从电视到微博、贴吧、快手、B站和直播平台的变化,且节奏持续加快。比如,2005年贴吧一炮而红,2010年微博席卷全国,2012年快手横空出世,B站进入高速增长期,在前后不到十年的时间里,国内主要流量阵地发生了翻天覆地的变化。

社交平台频繁迭代,红人们也不断向新的流量阵地靠拢,但不同平台塑造出的红人形象本身就各具特色,他们能否把原有粉丝导入新的流量阵地尚且不论,全新的运营方式和商业化场景都会带来很大的挑战。就像在电视时代走红的Kevin、微博上大火的吴大伟等,虽然他们仍坐拥千万粉丝,但粉丝活跃度远远比不上薇娅这种新生代红人,他们的自创品牌也风头不再。

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通过微博渠道大火的红人吴大伟


再看国外,自从2006年Google收购了YouTube,2012年Facebook收购了Instagram之后,巨头加持下,它们稳定升级,持续扩张。时至今日,几乎没有同类平台可以取代它们的位置。在这些平台上土生土长的红人,拥有了稳定可持续的流量和成熟的商业化落地场景,他们的自创品牌也有了相对稳定的发展空间。


2、品牌创立急切,流量沉淀期短


创立自有品牌几乎是所有红人的终极目标。国内社交平台的迭代加速了红人的迭代,因此,为了抓住平台红利期,他们在创立自有品牌上,普遍比海外红人要积极得多。

我们对比发现,国外红人大多数都选择在走红后的3-6年里创立品牌,而国内红人则把这个时间缩短到了1-3年。在上图统计的15个海外红人品牌里,有9个是在红人走红3年之后创立的,占到了60%,而在国内,这一比重仅为26%。

特别要注意的是,美国红人Jeffree Star、Tati Westbrook和韩国红人Pony都是在走红之后的6-9年才自创美妆品牌,在国内,虽然张大奕创立美妆品牌BIGEVE也是在其走红之后的第9年,但在此之前,她早就在服装领域进行过深度商业化操作。

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江湖人称“J姐”的Jeffree Star


自带流量是红人品牌最大的优势,但在红人自身流量沉淀期短的情况下,粉丝粘性和转化率也谈不上稳定,这是大部分国内红人品牌后续爆发力不足的主要原因之一。


3、红人与品牌关联性弱,产品辨识度低


红人品牌在红人的加持下自带流量,流量势能既然从红人身上来,也要回归到红人身上去。在红人品牌发展的第一阶段,红人与品牌的关联强度,对红人品牌的市场定位、销售转化都至关重要。然而,在这一点上,国内大多数红人品牌都没有海外表现突出。

国内红人品牌除了红人日常推荐款之外,在产品上几乎找不到红人的影子,红人与品牌的关联性很弱。反观国外,大多数红人品牌身上都有深刻的红人色彩。

这一点,与红人走红的路径是分不开的。国外红人追求鲜明的个人特色,而国内红人侧重于打造人设。比如,以运动小清新风走红的英国红人Zoe Sugg,自创品牌Zoella Beauty主打清爽,柔和;以时尚潮流、夸张大胆走红的Jeffree Star,同名品牌主打个性异类,色彩绚丽;以异域眼妆走红的Huda Kattan,自创品牌Huda Beauty以眼影和高光创造了销量奇迹。

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Zoe Sugg自创品牌Zoella Beauty主打清爽,柔和


而在国内,朴尔因子创始人吴大伟因在微博晒出与妹妹的生活照走红,一直保持“国民好哥哥”的人设,美沫艾莫尔创始人张沫凡主打创业励志路线,Fab2cherie创始人朱宸慧(雪梨)因为王思聪屡上热搜。相比之下,走人设路线的国内红人们,很难把自身特性融入到产品中。


4、渠道单一,营销手法趋同质化


销售渠道是品牌触达消费者最主要的渠道,也是品牌全方位布局市场的关键。然而,我们可以看到的是,目前为止,海外红人品牌的销售渠道主要集中在官网、丝芙兰和大型商超,而国内红人品牌虽有个别微商品牌,但绝大多数都极度依赖天猫,几乎看不到在线下的布局。

销售渠道的单一,也让品牌触达消费者的方式趋于同质化。国内红人品牌以线上销售为主,营销方式也以红人推荐为主,很少见到别出心裁的营销案例。事实上,红人品牌基于红人属性,结合自身故事,是很容易形成病毒式传播的。

比如金∙卡戴珊在巴黎被抢劫后,一复出便趁势推出了自家品牌的KKW水晶香水,大打感情牌,表示在休假期间想起了逝去的父亲,因为父亲每次出差都会给她带栀子花,所以该款水晶香水用栀子花作为主调。在没有任何广告投入的情况下,该款香水上线第一天营业额逼近1000万美元,30万瓶香水不到一周便被抢购一空。

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金∙卡戴珊趁势推出KKW水晶香水


5、中间机构缺失


一个细分产业的崛起,在其自身的努力之外,往往还需要市场大环境给予成长的土壤。国外红人品牌之所以能席卷全球,一个很重要的原因是,它们赖以生存的市场孕育了一套以红人为基准,从产品研发、工厂制造到产品营销完整的服务体系。

我们屡次提到的金·卡戴珊的KKW香薰品牌,就是美妆孵化器Seed Beauty从零开始孵化的,金·卡戴珊的妹妹Kylie Jenner的彩妆品牌Kylie Cosmetics也是出自其手,Seed Beauty提供从风险资本、产品研发、工厂加工到产品营销所有的服务,为红人量身打造品牌。根据官网介绍,Seed Beauty是全球唯一一家能在5天内实现“从概念到产品”的美妆孵化器。

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去年年底,巨头科蒂宣布以6亿欧元收购Kylie Cosmetics 51%股份

事实上,在国外红人品牌的生态中,类似的机构发展已经比较成熟,Kat Von D的同名品牌、Rihanna的fenty Beauty都是由LVMH旗下美妆孵化器Kendo孵化的。

而在国内,红人品牌成长的扶持大多偏于前端,主要以孵化红人的MCN机构居多,相关数据显示,目前国内这样的机构有数千家之多,但根据红人特性,从头到脚帮他们打造产品、运营品牌、发力营销的服务机构几乎还没有出现。


国内红人品牌的四大爆发点


与国外相比,虽然国内红人品牌还有差距,但是随着红人经济的爆发,中国消费者越来越追求个性化。在新的机遇下,已有部分红人品牌迸发出了新的活力。


1、娱乐性社交平台集中爆发


社交平台是红人品牌生根发芽的土壤,土肥才能苗壮。娱乐性社交平台,往往能塑造更多个人色彩鲜明的红人。我们可以看到的是,海外红人的走红绝大部分都是依托YouTube、Instagram等互动性、娱乐性极强的平台。

在国内,目前拥有相对成熟自有品牌的红人们,走红的平台主要集中在微博上,如吴大伟、方俊平等。而很多在短视频、直播平台等娱乐性社交平台走红的美妆博主还在以开网店、带货为主要变现模式,处于早期流量积累阶段。直到去年,依托淘宝直播起势的薇娅才创立了自己的品牌四季日记。

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短视频平台正处于集中爆发期


目前,国内短视频、直播等娱乐性社交平台的流量势能还在持续沉淀,抖音海外版Tik Tok已力压YouTube,成为2010-2019年全球下载量排名第7的APP。同时,以李子柒为代表的一批国内红人也在世界范围内迅速蹿红。平台和红人的双双走红,为中国红人品牌的发展埋下了种子。


2、红人经济大规模爆发


2019年,李佳琦赚了将近2亿元,盈利能力超过了6成A股上市公司,很多头部KOL也相继进入了月入百万的阵营。2019年是中国红人经济爆发的一年,而其中最关键的原因,是市场对红人的认知发生了根本性的改变。

微博时代的红人被称为“网红”,而直播的发展正在模糊“网红”与“明星”的界限。我们看到,李湘、高晓松、胡歌等越来越多的明星放下光环走进了直播间;我们也看到,李佳琦、张大奕、冯提莫等越来越多红人走上舞台,频频现身各大综艺节目。明星网红化、网红明星化,“红人”正在慢慢成为他们共同的“称呼”。

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主持人李湘如今俨然已是主播李湘


而在红人经济已初具规模的海外市场,已经拥有不少类似Kylie Jenner、Rihanna这类兼具明星与美妆博主两重身份的红人。可以预见,中国红人经济的高速爆发,势必给红人品牌带来良好的发展契机。


3、个性化消费需求高涨


得益于90后、00后新生代消费群体对国货认可度的空前高涨,以及对产品多元化、个性化的更高要求,这两年,中国化妆品市场正迸发着新的活力。

去年双十一,以时尚潮流为主要调性的完美日记,力压兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌,登上彩妆类销售榜首。每次上新都自带故事的国货品牌HEDONE,首次参加双十一,在没有任何预售措施下,七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光均成为热销产品。

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国货品牌HEDONE的热销单品1986西游记眼影盘


消费者个性化需求的加强,意味着KOL们的作用会越来越大。红人品牌往往自带红人色彩,虽然目前国内大多红人品牌的个人特色还不太明显,但也逐渐走出了些许风格明显的品牌,如董子初的CROXX,主打哥特、暗黑风,极具个人特色。个性化消费需求,对个性化红人品牌的出现有很大的推动作用。


4、中间服务机构发迹


一个细分产业的成长,总会带动周边业态的发展。虽然国内红人品牌尚未走入高速发展期,国内类似于Seed Beauty这样“一条龙”量身定制红人品牌的中间机构也尚未出现,但随着红人经济的高涨,我们还是能从某些现象中,看到类似机构发迹的端倪。

如涵控股登陆纳斯达克之后,逐渐弱化了供应链运营,加大平台化运作,并且开放了旗下红人与多方供应链合作的“大门”;签约红人、为红人量身打造线上店铺的业务模型也开始出现,例如,跨境电商平台波罗蜜依托自身供应链优势,去年开辟了签约红人,并为红人全权运营线上店铺的业务。

虽然这些机构还没有与红人联合打造品牌的动作,但以海外红人品牌为参照,这种业务模型为“一条龙”孵化红人品牌提供了思路。


来源:品观APP

作者:黄小米

网址:http://www.pinguan.com/article/content/18134

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标签:行业趋势品牌营销

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