本当の中国を掴む情報戦略

奢侈品美妆也得开始走平价路线

发布时间:2020-01-12 11:25
作者:BOF时装商业评论

“没有人愿意花30美元购买唇彩。”

Lightspeed Venture Partners的合伙人Nicole Quinn指出。她也投资了Lady Gaga创立的美妆品牌Haus Laboratories,该品牌于去年9月在Amazon上推出。Haus Laboratories的产品售价并不便宜,唇彩18美元一支,是目前市场上该品类最畅销产品Nyx唇彩价格的7倍。

歌手Lady Gaga推出其产品系列的想法是:以(相对)平价买到具有奢侈品感觉的产品。在去年6月接受BoF时装商业评论的采访时,Gaga称她希望消费者了解,无论是用于眼部、面颊和唇部的价值20美元的闪彩亮光液,还是售价16美元的唇线笔,他们“花的钱都能够得到最大的享受”。

Lady Gaga说:“我不会荒唐到坐在这里,告诉你我们的商品以平价卖出……但我们也不会采用奢侈品定价策略。价格需定在这两者之间。我们竭尽全力做到这一点。”

日益增长的美妆中端市场,在业内被称之为“平价奢侈品”市场,已经获得了众多品牌的接纳,而Haus Laboratories就是其中的一个。Colourpop、Morphe和Glossier等品牌效仿了奢侈品的外观和感觉,但价格却很实惠。这些品牌,不仅与奢侈品时髦的品牌推广和包装产生了共鸣,很多也都认同了奢侈品类别开始倡导的健康产品和无动物实验产品的趋势。

平价奢侈品品牌已经帮助Ulta Beauty转变为Z世代的最爱,并且成为了Target百货和便利店改进的美妆货品区的王牌产品;在这个货品区内,Versed等平价奢侈品品牌与Maybelline等大众品牌共享货架。在Sephora,The Ordinary售价6.8美元的透明质酸精华液旁边摆放的是Dr Barbara Sturm售价300美元的名称类似的产品。

“健康和美丽之间的界限越来越模糊,正在把行业从根深蒂固的虚荣和奢侈文化中解放出来,”Euromonitor International美妆研究主管Hannah Symons指出;她把前年称之为“大众产品的再度流行之年”。


“平价奢侈品”到底是什么意思?


正如很多新品类一样,平价奢侈品的定义,不同的人有不同的看法。平价奢侈品通常是指某些便宜的产品,它们采用了极好的营销策略,让消费者在购买这些产品时能产生与购买奢侈品相同的狂喜感。平价奢侈品美妆产品的定价通常高于药妆店品牌,但低于常见的Sephora产品系列。例如,Nyx Professional Makeup售价15美元的粉底和Glossier Play售价16美元的唇釉都是平价奢侈品。The Ordinary这个高雅时髦的极简主义品牌也属平价奢侈品——尽管其产品以底价出售。

类似的平价奢侈品运动已经对其他行业产生了影响。比如,精酿啤酒的定价略高于Budweiser等大众品牌,却给饮酒者带来了同样的做出了高雅选择的感觉。时尚是个例外;在时尚市场上,当代设计师失去了购买便宜的快时尚产品的消费者,高端产品竞争者也出现了客户流失。


为什么平价奢侈品正在蓬勃发展?


传统上,一个美妆品牌既不是药妆店品牌,也不是奢侈品品牌。但在消费者的驱动下,美妆也发生了变化——这些改变是需求、创新、社交媒体、公众对成分的关注以及信息可获取性共同作用的结果。因此,第三种产品类别应运而生。

各个品牌已经明白如何利用曾经仅属于高端产品的“高性能特征”,并把这些特征整合到价值驱动的配方中。消费者通过互联网稍微搜索,便可自行发现20美元的精华液有时跟4倍价格的产品没什么区别。

“我们已经看到了这样的创新和技术渗透到大众市场上,特别是在化妆品市场上,消费者再也没有必要花65美元来购买一款体面的粉底,”Mintel的全球美妆高级分析员Sarah Jindal指出。

Versed的首席执行官Katherine Power称,与零售商Target建立合作伙伴关系,借助于Target的规模,能使品牌充分利用数量优势,在采用“高级配方”的同时把价格降下来。她也主张选择更便宜的包装,而放弃使用护肤品定制的管子、罐子和瓶子,这些材料在护肤品成本中占了最大的比例。尽管如此,Versed的印刷排版设计和色彩柔和的瓶子仍然让产品给人以奢侈品的感觉。

Power说:“我们采用的都是现成的通用包装。我们真心希望把所有的价值都反映在瓶子里装的液体上。”

CircleUp Growth Partners的董事总经理Patrick Robinson注意到,“最大的例外”是那些“定价更加倾向于平价”的奢侈品品牌。这些品牌有拥有实力强大的直营店,同时也在奢侈品渠道销售。

他说:“过去能够让消费者掏钱的奢侈品的市场份额正在缩小,但现在你可以看到真的出现区别了。”


哪些消费者购买平价奢侈品?


平价奢侈品也成功吸引了众多人口。在本地药妆店购物的一名消费者,即使不肯在百货商店买售价45美元的粉底,也可能愿意多付一点钱为“平价奢侈品”买单。这名消费者可能会尝试购买不那么贵的平价奢侈品粉底——如果品牌还行的话。

“如果[护肤品品牌]能满足最基本的需要又见效,那么就能在消费者心目中再次显现自己的价值,不论价格如何,”Symons指出。她认为,健康和良好的意愿这两种新“身份象征”的兴起,是美妆出现全新中端产品的原因。

这种判断是准确的,尤其是随着Z世代的成年。Z世代不在乎产品的售价是5.99美元还是30美元,他们最关注的是创始人的价值观。如果唇彩没有采用任何动物原料,也没有进行过任何动物实验,那么唇彩的价位如何就无所谓了。

然而,Z世代的父母依然很有可能以价格来细分美妆市场,那么他们可能会优先选择平价奢侈品,如果觉得品牌不错的话。由于这些产品会带来类似于昂贵的Sephora产品系列的高贵的感觉,而价格却负担得起,因此即使是最忠诚的奢侈品品牌消费者,也对The Ordinary和Versed等品牌钟爱有加。


美妆品牌和零售商应该做些什么?


拥抱这种理念。

咨询公司WSL Retail Strategy的首席执行官Wendy Liebmann指出,如今的购物者位于中端:他们认同高低哲学(经常买便宜货,偶尔买点贵的,译注),对美妆产品的购买有更开放的心态。

Liebmann称:“零售商拒绝意识到这一点;更有甚者,制造商也不愿意承认。Ulta花了25年时间才说服各大品牌他们是合适的选择。”

在全球最大的美妆集团中,有一些集团信奉的观点是:大众产品和奢侈品是两个不同的类别,它们之间也不会有任何交集。从L’Oréal到Coty,这些公司都划分了大众产品和奢侈品部门,而The Estée LauderCompanies等其他公司,美妆仅拥有单一的奢侈品产品。

即使那些引入了属于平价奢侈品类别产品的各大品牌和零售商,有时也避免使用这个说法,因为他们害怕会让人产生“大众产品”的联想。

在去年7月的Estée Lauder投资者日,首席执行官Fabrizio Freda强调了公司致力于仅作为奢侈品供应商的“专营公司”来运营。

Freda称:“我们是一家独一无二的公司,不仅仅是因为我们是最引人注目的一个消费品领域——奢侈品美妆行业的中坚力量,还因为我们百分之百的专注于此。我们所做的,就是在奢侈品美妆领域不断提高利润。”

话虽如此,Lauder的确拥有Deciem的少数股权,而Deciem的母公司正是主要的平价奢侈品玩家The Ordinary。

但假装消费者仅购买奢侈品是零售商和各大品牌犯不起的错误,特别是考虑到化妆品行业目前发生的状况。如果按照老样子,不作改变的话,很难让消费者购买彩妆;一只口红要价50美元可能解决不了问题。


来源:BOF时装商业评论

作者:BOF时装商业评论

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