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北美撑起了日本动画海外市场

发布时间:2020-01-01 11:25
作者:大柱

《日本动画产业报告2019》显示,日本动画海外市场增速明显放缓,以美国为主导的流媒体平台和全球手游市场,或将成为未来动画产业发展的主要动力。

2018年日本动画海外市场规模首次突破1万亿日元,达1万亿92亿日元(约合人民币650亿元)。与此同时,海外市场份额在日本动画产业总量中的占比也不断攀升,至2018年已接近5成,达46.3%。北美撑起了日本动画海外市场

(根据《日本动画产业报告(2019)》公开信息整理)


从动画公司角度来看,2018年海外市场为日本动画工作室带来了603亿日元收入,同比2017年增长15%。这也是自2014年海外份额扩大以来的最好成绩。

北美撑起了日本动画海外市场

(根据《日本动画产业报告(2019)》公开信息整理)


可以说,海外市场已经撑起了日本动画产业的半壁江山。正是海外市场的扩大,推动了日本动画产业整体的增长,成为其发展的主要动力之一。

那么,从2018年日本动画产业海外市场的表现中,我们可以窥探出全球动画市场上有哪些新趋势?


海外市场格局转变,日本产值增长或陷入瓶颈


现阶段,动画以及与之关联的游戏、视觉特效等产业在全球市场上都展现出良好势头。据Digital. Vector数据,2018年全球动画产业市场规模为2590亿美元,预测至2020年增长2%达到2700亿美元。其中,成长显著的动画类网络视频服务2018年市场规模29亿美元,预计今后将有8%的增长。

另据Knowledge Sourcing Intelligence 《全球动画市场预测 2018-2023》,全球动画产业总值将从2017年的3058亿美元以4.79%的年率增长到2023年的4048亿美元。而今年Global Info Research新近发表的《全球动画、VFX、游戏市场2019》显示,世界市场将从2018年的3761亿美元扩大到4530亿美元(2024年)。

全球动画产业处于上升期无疑是肯定的,但不同地区之间的差异也愈发明显。通过对日本2018年动画海外市场的分析,可以看出在某些地区,生意开始越来越好做了。但“外部环境”的不稳定,给产业带来的风险也更明显。


1、全球订单需求增长、新兴国家入局


在本次产业报告调研中,提供回复的企业共16家,相比于2017年的24家有所减少。但数据结果显示,2018年来自海外的订单量却在增长,达2594件,同比上涨7%,平均每家公司的海外订单数大幅上升。

值得注意的是,近年来日本动画公司海外订单合作国家/地区个数呈现出增长。这一数值曾在2016年达到顶峰,2017年略微回落,并于2018年再次回升。且由于2018年参与统计的公司相对减少,实际数量可能不止于此,反映出全球市场对于内容的需求逐渐扩大。

北美撑起了日本动画海外市场

(根据《日本动画产业报告(2019)》公开信息整理)


值得注意的是,在亚洲、大洋洲、欧洲、东欧、中东、非洲、北美、中南美这8大地区之中,非洲各国异军突起。2016年以前,非洲地区与日本动画公司合作的国家数量仅个位数,但自2016年起激增至40余个,并连续三年保持在该水平。虽然这40多个国家订单总量只有150件(2018年),不足日本整个海外市场契约总数的10%,但已开始反超大洋洲,成为继北美、亚洲、欧洲之后,日本动画产业的第四大海外市场,显露出非洲在内容市场上一定的未来潜力。

北美撑起了日本动画海外市场

(根据《日本动画产业报告(2019)》公开信息整理)


2、中国热退潮,北美成最大客户


2018年日本动画产业海外市场格局也发生了较大变化,订单量前5名的国家和地区分别是美国、加拿大、中国、韩国、中国台湾。

北美撑起了日本动画海外市场

(根据《日本动画产业报告(2019)》公开信息整理)


北美撑起了日本动画海外市场

(根据《日本动画产业报告(2019)》公开信息整理)


北美撑起了日本动画海外市场

(根据《日本动画产业报告(2019)》公开信息整理)


从连续三年的数据变化来看,可以发现日本动画产业的海外事业重心经历了一次转向,即逐渐从亚洲转移到北美。2016年,北美地区的占比还不足10%,与非洲、中南美相近。而到了2018年,美国和加拿大两国便占据了超过4成的比例,成为日本动画产业的头号客户源。而北美对于日本动画的需求上涨,与全球性流媒体平台的崛起过程呈正相关。

北美撑起了日本动画海外市场

(数据来源:2017-2019年日本动画产业报告)


与之形成对比的是亚洲和欧洲地区,2018年两地区占比都呈现明显下降。2016年,来自中国的“爆买”曾令日本动画业界一度为之振奋。但随着中国相关政策的出台,以及中国国内行业自身的发展,中国的购买“狂热”逐渐退潮,中日合作日趋成熟。

在此背景下,2018年日本动画产业海外市场尽管总产值实现了1万亿日元的突破,但增速大幅度放缓,相比去年仅增长1.4%。一方面是北美地区的影像市场以及手游市场的迅速扩大,另一方面是中国市场的全面后退,两者相互抵消,共同导致了2018年海外市场总值与2017年的持平。

北美撑起了日本动画海外市场


自2015年以来日本动画产业海外市场在总产值中的占比迅速上升,海外市场在日本动画产业中发挥了越来越重要的作用。虽然日本国内市场份额仍然是主导,但通过数据观察,日本国内动画市场许多领域增长疲软,光盘、商品化等领域甚至出现连年萎缩。而几乎占据半壁江山的海外市场,则是这几年产业发展的主要动力。

然而,海外市场占比过重,似乎也给日本动画行业发展带来了更多的风险和不确定。例如,受国际大环境的影响,政治、国际关系等因素也将对动画行业产生影响。另外,借由Netflix、Amazon prime video等国际性视频平台等新媒体的发展,对于内容产品的需求度急速上升,动画产业也顺势分得一杯羹,但这股强劲的势头是否能在未来持续保持,继续带动日本动画产业整体的增长?2018年北美的“一进”与中国的“一退”,使得海外市场显得愈发变幻莫测。

如何把握国内市场与海外市场之间的平衡,将是日本动画产业未来需要解决的课题。

随着与国外公司的合作深化,日本整个动画产业的必将迎来新一轮转型。现在,日本动画产业正与全球性流媒体平台处于“蜜月期”,充足的预算使得动画公司可以制作自有版权的作品。但这也产生了不少制约,促使动画制作朝向以欧美型影像为中心展开布局和风格转换。全球性平台、大型网络媒体、新兴国家的入局,诸多因素促使外部环境复杂且多变,若要深度对接世界、完成客户需求,日本动画产业也不得不做出相应调整。

北美撑起了日本动画海外市场


另一方面,传统的制作委员会制度具有收益多元化、灵活应对国内市场变化的优势。这是一种经历长期实践诞生的成熟商业模式,曾为日本动画产业带来了巨大的利好,孕育出了可以视为IP起源的“体验型媒体”,催生了“作品-高黏度粉丝”结构的独特商业文化现象。这些是日本动画产业的特色。而在今后的合作中,如何在保持本国特色的同时满足海外客户的要求,做到平等合作,成为了日本动画产业发展之路的重要挑战。



需求类型日趋多元,网络播放和IP改编受宠


1、网络播放开始引领主流


订单类型来看,放映类的减少,网络播放和商品化数量增加。多年来,日本海外订单类型经历了一个变化过程,即最初是录像带排第一,前几年是电视放映排第一,2018年开始则是网络播放居于首位。

北美撑起了日本动画海外市场

与2017年相比,日本动画产业海外市场订单需求类型发生了比较明显的变化。除了网络播放跃居第一之外,商品化(其中包含数字产品的授权)类型合约量占比同样表现突出,从第四上升到第二。

纵观2012-2018年这7年,2018年是各项合约实际执行率最高的一年,几乎都达到了8-9成,因此,除了合约定金,动画公司获得了充足的实际版权收入。

另外,组合式合约中,加入了“电视台放映+影院上映+网络播放”的种类,而“电视放映+手游”的组合增加了不少。


2、手游收入扩大


和2017年相似,在不同类型合约里商品化契约占比攀升。其中,不同以往将角色商品化,而是游戏化;而游戏化中与过去流行的卡牌和控制游戏不同,手游化的趋势在增加。根据游戏市场调研机构Newzoo公布, 2019年世界游戏市场规模达1万亿5210亿美元,同比上升9.6%。这之中,手游占36%(同比增长11.6%。),平板占9%(同比增长5%),合计626亿美元。按地域分,亚洲占比超过半数,其次是北美、欧洲、中东、非洲。

在这个巨大的市场中,利用动画IP多媒体联动(轻小说、卡牌、手游、商品、舞台活动、2.5次元音乐剧、展览会等形式共享同一世界观、角色、故事架构)的手游发挥了明显优势。作为收益手段之一的游戏,相比于过去的光盘有更好的市场效率,能够对同一消费者多次收费,也能吸引到仅仅知道作品名称的轻度用户入坑,具有很大的经济潜力。

北美撑起了日本动画海外市场

(根据《日本动画产业报告(2019)》公开信息整理)


2018年手游市场规模前7的国家和地区分别是中国、美国、日本、韩国、英国、印度、俄罗斯和中国台湾。这7个国家手游均涉及到日本动画IP,日本本土之外,中国台湾、美国、韩国等地相比2017年IP数有明显增加。

随着新的媒体形态出现和崛起,新经济模式也在改变着全球动画产业。目前全球市场上,在动画、体育、音乐这类极具人气的内容领域,利用VR/AR等尖端技术提供游戏、网络视频播放等高附加值服务,通过粉丝群体的交流分享刺激消费的套路正备受关注。该背景下,将观众与制作方直接对接的D2C商业模式开始成为主流。

各大平台的激烈竞争激发了差异化经营,促进不同领域的多元需求。据Price Waterhouse Coopers 的观察及预测,未来VR/AR、电竞、sVoD市场将大幅度扩张,游戏产业持续成长,而电视付费将会缩减,光碟(DVD、BD)市场则迅速锐减。

面对新的媒介环境,动画产业也需要做出变革。其中重要的一点是,动画产业不仅仅制作“作品”,它还是与CG、VFX、游戏等视觉影像服务关联的综合产业。视觉影像技法、技术,具有更广阔的应用领域和灵活性,除了游戏、影视作品的背景和特效,它还可延伸至应用软件、LIVE演出、角色形象授权、广告等领域。

目前全球多家分析机构都习惯于将将动画、VFX、游戏三大产业领域综合考量,正从侧面说明了它们之间存在着千丝万缕的关系。首先,CG制作的设施设备是共通的,人才、制作技术、数据也可进行分享。第二,围绕原作、角色形象、世界观等“IP”,提供不同媒体形式的展现和体验,通过多种形态的经济模式和渠道,全方位吸引粉丝用户。因此,面对今后VR/AR和电竞领域的强势发展,动画产业利用自身IP和粉丝粘性优势,与邻近产业相融合,这一可能性很大。


来源:三文娱

作者:大柱

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标签:专题推荐日本动画海外市场需求流媒体动画产业

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