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迪卡侬:健身版的迪士尼

发布时间:2019-12-29 11:25
作者:晟杰

寒冬时健身房人气遇冷,但有一家名为「迪卡侬」的法国运动超市,成为了更多人的「健身乐园」:不用办卡随意练,还能自得其乐。

比如「小区居民将迪卡侬作为健身房」、「迪卡侬是周末带娃好去处」、「每天都去迪卡侬玩滑板车」,是媒体对迪卡侬的一致评价。

把迪卡侬比做「健身版的迪士尼」,毫不夸张。用户逛这家法国运动超市的体验,像一个「健身」为主题的游乐场。老少皆宜,并且遍布在中国的数十个城市。

从客观角度来说,在沃尔玛、家乐福等大型实体商超在中国遇冷的情况下,迪卡侬在中国地区门店数从2018年的200家,达到目前294家。中国已经成为,迪卡侬全球门店增速最高的海外市场。

而如果把「游乐场」的设置,当作这个法国运动品牌的销售策略来看的话。那么体验式消费,便是「迪卡侬」游乐园设置的核心逻辑。

用户在「健身版的迪斯尼」游玩,顺便把运动的装备买齐了。

迪卡侬:健身版的迪士尼


体验式消费,是迪卡侬的游乐园逻辑


首先从迪卡侬的硬件设施来看,可用来跑、跳的健身运动器械,以及宽广的场地,塑造了这座健身游乐园,也是实现体验式消费的根本。

如同宜家般的仓库型空间,宽敞的走廊过道,基于迪卡侬1200-12000平米的占地面积,这些是迪卡侬用户能动起来的基本配置。

而相较更聚焦售卖杠铃哑铃、跑步机椭圆机抗阻、有氧专项训练器械,迪卡侬旗下涵盖了Domyos划船机、Artengo球拍、BTWIN自行车等40余个品牌,数百种器械品类,也是迪卡侬原名「decathlon十项全能」的意义所在。

迪卡侬:健身版的迪士尼

迪卡侬旗下品牌


其次,在促成用户体验方面,将「用」和「练」互相契合,也是包括迪卡侬在内的运动品牌,正在探索的事情。

比如在国内,安德玛和OneFit组建了户外健身等品牌联动,也有结合了Crossfit健身房的锐步亚太首家旗舰店在上海开业,而今年7月lululemon健身房在美国开业,主打瑜伽和冥想两个静态课程。

甚至反向来看,主张「动起来」的精品健身房,也正积极拓展运动休闲服饰领域。

其中就有,SoulCycle旗下服装品牌Soul by SoulCycle计划通过明星教练推广运动服饰产品,Barry’s Bootcamp计划与lululemon联名等等。

迪卡侬:健身版的迪士尼


而和精品门店对比,「免费」或许是迪卡侬用户能在体验中,玩得尽兴的的主要因素。

「迪卡侬健身,成为必修课」是上海爷叔的生活写照,也有「地板划船、儿童框暴扣」等迪卡侬用户的新奇玩法。没有店员阻止、推销,让玩的更尽兴,同时迪卡侬官方也组织了快闪行动,来支持用户在店内的互动体验。

迪卡侬:健身版的迪士尼

「去迪卡侬健身,是这群上海爷叔每天下午的必修课」来源:周到上海


甚至,为了进一步加深用户的体验,迪卡侬也有免费的课程服务,比如,「滑雪公开课」、「户外旅行季」是迪卡侬面向线下用户,提供的免费课程。

为了提供完整的运动体验,迪卡侬甚至愿意牺牲商品的损耗。

即便有不少用户「玩了不买」,但似乎对于「从玩到买」的转化概率上,这个家大业大的法国公司并不担心。当然,同样做法的还有瑞典的家居公司IKEA宜家

在练和住这两件事情上,体验永远是吸引用户的最核心要素。

迪卡侬:健身版的迪士尼


为了运作游乐园,迪卡侬把成本降到最低


运作游乐园的模式,并没有让迪卡侬亏损,相反,迪卡侬在中国为代表的地区得到增长,靠的是把生产、运营成本降到最低。

在2018年初,迪卡侬发布的首份中国区财报显示,迪卡侬中国市场营业收入达到105亿元人民币,也是该品牌进入中国市场15年以来的新高。

如何做到这一点,在于迪卡侬研发、产销流程实行的自管理机制,以及门店扩张、品牌推广预算的限制。

迪卡侬官方曾发布了一段有关「产品低价来由」的视频,视频中指出,从原料的采购到生产会实现自管控,而以自行车为代表的产品设计,会交由迪卡侬内部的研发小组来完成。

甚至商品的物流仓储,也全部由内部管理系统来负责,可以说是「没有中间商赚差价」。

因此,制造业相对集中的中国,也是上下游产业链的聚集地,据迪卡侬官网显示,仅中国生产就能满足89.6%的中国零售量,国内有上海、苏州、台湾等12个生产地区。

迪卡侬:健身版的迪士尼

迪卡侬历史


详细举例来说,2007年迪卡侬成立苏州工业采购部,作为自行车生产、检测以及采购为一体的基地,每年生产的山地自行车超过10万辆,在媒体对该制造中心负责人的采访中提到,「自行车从设计、采购的环节都要想到成本」。

同样压制成本的,还在于门店的扩张上,迪卡侬拓展一线城市的表现并不算激进。

根据界面新闻消息,截至2014年11月27日,迪卡侬已经在中国46个城市开设了101家概念商场,其中约35%在北上广深一线城市,30%在天津、重庆以及各省会类城市,剩下35%在如诸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山这类三四线城市。

而在适应中国本土化中,迪卡侬选址不会选择在城市中心地带,首先在相对偏远的城市郊区,除此以外,也会采取最低要求4000平方米、自建物业、卖场位于一层、有户外运动区等要求。

所以,压低成本、本土化下的开店节奏,也能解释迪卡侬为何不做加盟形式。

迪卡侬:健身版的迪士尼


最后,省钱的地方还在于在迪卡侬的营销推广。

迪卡侬官方曾向媒体表示,其宣传费用被控制在营业额的1%以内,事实上,在诸多体育赛事中,明星产品代言中,也近乎见不到迪卡侬的品牌身影。

而这些剩下的成本,迪卡侬官方也称会更多用在材料质量,以及用户体验,甚至说「免费练、玩」本就是经营这门生意的组成部分。

迪卡侬:健身版的迪士尼


总的来说,迪卡侬更像是个切入「全民健身」的平民品牌,「让最广泛的大众,共享运动欢益」,也是迪卡侬体验式消费的主旨。

做「健身版迪士尼」成为了更多人对迪卡侬的印象,而除了体验式消费的生意以外,「能让大部分人动起来」,也是更多品牌需要为运动健身作出的内容价值。■ GYMSQUARE


来源:GymSquare精练

作者:晟杰

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标签:专题推荐品牌消费迪卡侬健身体验式消费运动品牌

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