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依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?

发布时间:2019-12-29 11:25
作者:Yan

圣诞夜去吃饭,看到有位打扮得很养眼的小姐姐。有层次的波浪羊毛卷,牛仔混摇粒绒的蓝白翻领短外套,格纹短裙,细长腿配中长靴,手上拿着玻璃瓶的依云天然矿泉水,偶尔仰脸一喝。这个画面总会让人忍不住多看几眼,因为打心底里觉得既美又有品味。

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?
 图源:evian


那么问题来了,如果这时候的小姐姐,手里拿的是2块钱白绿塑料瓶的某宝,或者红白绿塑料瓶的某夫山泉,你觉得画面还完美吗?

你看,一瓶依云矿泉水就自带高端滤镜功效,让人感觉你喝的不是水,而是逼格。

依云水也成为女神奥黛丽赫本的座上宾

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?

 图源:evian


自1789年依云水源地被发现以来,依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。2018年12月,世界品牌实验室发布的《2018世界品牌500强》榜单中,依云排名第500。但凡五星级酒店、高级西餐厅、还有星巴克这类型的咖啡馆、等等走高档和品位路线的消费场所,依云水都是宠儿。

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?
图源:evian


依云到底是怎么将一瓶水,卖出了奢侈品的味道的呢?


一、谁都是以貌取人,好看的东西更好卖


都说以貌取人不好,但总是奏效。 

依云的颜值也是真的能打,让人看一眼就起心理作用了,感觉玻璃瓶里面装的是圣水,拿着装13绝对好使。

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?
图源:evian


最重要的是依云每年都会推出一款限量版的矿泉水瓶,说白了,就是出个瓶子,都能轰动时尚界和杂志界,成为潮人们的热门话题。

2018年限量瓶,依云 × Chiara Ferragni

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?
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可别小看这个限量版,作为矿泉水界的时尚教主,联名对象堪称奢侈。 时尚传奇高缇耶 (Jean Paul Gaultier) 、鬼才设计师保罗·史密斯 (Paul Smith) 、纽约时装女王黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)。

2013年限量瓶,依云 × Diane von Furstenberg

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?
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高定时装大师艾莉·萨博 (Elie Saab)——

 2014年限量瓶,依云 × Elie Saab

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?
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时髦风向标Kenzo——

2015年限量瓶,依云 × Kenzo

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?

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最红华裔设计师王大仁(Alexander Wang)等等——

2016年限量瓶,依云 × Alexander Wang

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?
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都是清一色来自全球时尚、艺术等不同领域的顶尖品牌或设计师。

以至于这样一款瓶子,不仅能走上奢侈品柜台,更能轻松走进你的心里,默默种下一片草原。

 2017年限量瓶,依云 × Chritian Lacroix

依云如何将一瓶水,卖出奢侈品的味道?
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但这瓶子种草容易,掏钱却不轻松。一瓶纪念版的依云水,官方定价一度卖到99美元(约700元人民币),而且还是限量供应,说白了就是:想要还得靠抢。


图源:evian


而售卖地点的选择更是一门学问,普通的电商平台一般不入依云法眼,自带高光的奢侈百货才是正道。3-5倍的黄牛炒卖价都是常事,而且还不一定能抢得到。


图源:evian


即使是家里的自来水,在这样强劲的营销手法之下,都会戴上奢侈品光环,让你感觉喝的不是水,而是高价艺术品。

毕竟,比起长篇大论诉说水的品质,在瓶子的设计和包装上做文章,更容易让人买单。

2019年限量瓶,依云 × Off-White


图源:evian


国际著名设计大师奈维尔·布罗迪(Neville Brody)说过:“设计绝不仅仅是一些表演给眼睛的戏法,它是一些表演给大脑的戏法。” 

在现实中,大量的信息每天24小时都在不断地侵入我们的大脑,由于大脑有“过滤装置”,所以差的视觉效果总会第一时间被屏蔽。 而好的设计总能迅速吸引眼球,让人心生“这是我的菜”的感觉。 


图源:evian


另一方面好的设计也会同步刺激你的大脑释放多巴胺,产生愉悦、快感等幸福的感觉,而这种美好的感觉都会顺利通过大脑的“过滤装置”,使劲告诉你“买它买它”


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二、自带贵族气息的神秘故事


几乎所有奢侈品,都会用讲故事的方式来进行消费者教育,比如品牌的发展历程、创始人理念、家族百年传承等等,让人即使买不起,却能打心底里认同这些奢侈品,不是只靠钱堆起来的暴发户。

要把一瓶水卖出高价,依云当然不止把瓶子艺术品化,它还知道把产品故事化


图源:evian


它不会跟你讲自己的水成本有多高,也不会直接跟你讲水的品质有多好,而是给你讲一个流传了230年的故事

1789年的夏天,一位法国贵族患上了肾结石,就靠着喝依云小镇里源自Cachat绅士花园的泉水,竟然奇迹般痊愈了。


图源:evian


于是一传十、十传百,普通的泉水被冠上“神水”、“圣水”的光环,镇里镇外的人都抢着来尝鲜。医生们也将它列入药方,连拿破仑三世(即路易·拿破仑·波拿巴)等皇室贵族,都成为依云水的粉丝。


图源:evian


这个故事真假我们无从考究,但能肯定的是,正是这个古老神秘的传奇故事,让依云成了“高大上”的代名词


三、高端生活方式的标签


要说360度激发你对高端生活方式的感性联想,依云绝对是能手。 最容易见效的,当然是成为潮人们的社交货币,怎么说?


图源:evian


只要随便逛逛ins、小红书,你总能看到小姐姐们不仅爱晒包包、口红、鞋子,还爱晒各种高级瓶装水,里面就有依云的影子,随手一晒,感觉生活水平都提高了几个档次。


图源:evian 


在你感叹小姐姐们的精致生活时,依云的目的也达到了,潮人们的高端生活,小到一瓶水都不能放过。而依云,都正好符合你对精致生活的构想。


图源:evian


另外就是直接霸占荧幕,成为影视剧里高精尖人群的座上宾

比如《欢乐颂》里面的精英人设安迪,随手都是依云水。只要她面对观众自在地喝下一瓶依云,其功效跟安迪出门背个爱马仕包包、包个游轮出海是一样一样的。


图源:《欢乐颂》剧照


这笔植入费可没白给,毕竟根本不用额外的废话,观众就会自动脑补依云水背后传达的高端身份、品位以及生活方式的联想了。


图源:evian


除此之外,依云自身也一直都把自家水包装成“漂亮的人”来出售。

比如在1980年代,依云意识到了健身风潮的觉醒,在广告中出现的一律都是穿着运动装或紧身衣,刚运动完还流着汗的漂亮人儿;


图源:evian


比如1998年,依云在“live young活出年轻”的策略的基础上,推出的病毒营销史上最成功的案例之一“依云宝宝”,都将健康、年轻、潮流、吸引力等标签和依云水捆绑在一起


图源:evian


潜移默化之中,让你感觉掏个几十块买瓶能保障生活质量的水,这笔买卖该有多值。


图源:evian 


消费者购买瓶装水,很多时候都是感性决策。毕竟说实话,水的口味真要计较起来,差别实在是微乎其微。但是消费者从情感上的感知差别,却非常巨大。

矿泉水这种低利润的日用品,装在漂亮瓶子里,配上贵族气息的传奇故事,加上高端生活方式的标签,就成了一个利益丰厚的品牌。


图源:evian


这里面真没什么理性道理可讲,讲究的都是如何花样刺激你的感性大脑

说到底,依云的瓶装水还是水,只是它在你脑海里的概念却完全不一样了:它是艺术品,是品位的代表,是社交场所的自信、是新生活方式的标签,是高端生活的符号……而这,才是让人甘心掏钱的价值所在。


参考资料:
[1] Wikipedia:Evian
[2] 好奇心:《依云十年限量版纪念瓶,一如既往走的是奢侈品路线》


来源:数英

作者:Yan

网址:https://www.digitaling.com/articles/245398.html

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标签:品牌创意营销时尚艺术依云Evian矿泉水

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