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呷哺呷哺总裁赵怡:呷哺先走,凑凑发力,未来会更专注下沉市场

发布时间:2019-12-28 11:25
作者:董洁

呷哺呷哺(以下简称“呷哺”)上次成为公众话题,还是在今年国庆70周年献礼电影《攀登者》的影迷见面会上。

主演吴京在与胡歌的互动中透露,他经常会去B站上看自己的“鬼畜视频”,但却将“哔哩哔哩”说成了“呷哺呷哺”,引发现场一片爆笑,还登上了微博热搜第一。虽说是口误,但吴京却实打实帮呷哺宣传了一把。

对很多都市单身青年来说,想吃顿火锅没人陪,又嫌其他火锅太贵,那呷哺绝对是个不错的选择。得益于“一人一锅”的平价模式,呷哺在国内迅速打开了市场,也成为了第一家上市的火锅企业。

赶在2020年之前,也是上市五周年之际,呷哺完成了1000家门店的目标。过去两年,它的平均开店增速保持在15%左右,开店速度明显加快。

主品牌呷哺之外,呷哺集团还在2015年推出了定为中高端的凑凑火锅。如今,凑凑的收入已经占到呷哺集团收入的12%,预计年底营业规模能超过20亿人民币。

不过就像有着几十年历史的老品牌一样,诞生20多年的呷哺,近些年也在遭遇着“品牌老化、营收增速下滑”等不大不小的问题。2019年上半年,呷哺总营收达27.13亿元,同比增长27%,但净利润却同比回落23%。

36氪专访 | 呷哺呷哺总裁赵怡:呷哺先走,凑凑发力,未来会更专注下沉市场

呷哺呷哺股价走势


呷哺一直希望把自己打造成“麦当劳”模式,依靠标准化的输出来占领市场。以北京大本营为主力的北方市场还算给力,但在上海甚至更广大的南方市场,呷哺的品牌光环却没有那么大的作用。

翻台率下滑是最直接的体现。数据显示,相较于2018年上半年,呷哺呷哺在今年上半年的整体翻座率从2.8跌至2.4,上海市场的翻座率则从去年的2.6下降到了今年的2.2。

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呷哺翻座率同比变化(前者是2019年上半年,后者是2018年同期),数据来源:呷哺财报


“流量”是呷哺现在亟需解决的问题,一系列变化也正在发生。

今年10月,定位人群为20-30岁年轻人,专注全时段和全品类的新品牌“in xiabuxiabu”首家门店在上海开业。这是继“湊湊”后,呷哺推出的又一全新品牌,延续“一人一锅”的方式,同时加入串串、关东煮、茶饮等热销品类。呷哺希望借此能提升品牌调性,让自己变得年轻。

传统业务上,呷哺则在大力拓展外卖渠道,并推动门店2.0版本的升级。根据今年上半年财报信息,公司的外卖业务从去年上半年的55个城市扩张到了73个。据呷哺总裁赵怡透露,在已经开设外卖业务呷哺门店,外卖渠道的收入已占到门店整体收入的15-20%,而随着二三线城市门店陆续上线外卖业务,这一数字有望继续提高。

2020年,呷哺的扩张还将继续,重心会更多的放在下沉市场。不过随之而来的问题是,三四线城市的用户对呷哺的品牌认知并不足够,想要要攻下这一市场,呷哺还有很多挑战。

近日,呷哺呷哺总裁赵怡接受了36氪的专访,针对呷哺的瓶颈、年轻化以及未来品牌思路等问题,聊了聊自己的看法。

(以下为访谈内容,经36氪编辑整理) 


谈瓶颈:模式没有问题,问题出在人和管理上


36氪:你一直在提呷哺想做成麦当劳模式,麦当劳无论在南北,品牌力都是差不多的, 呷哺怎么去解决南方市场遇到的瓶颈?   

赵怡:我觉得不是模式问题,是运营的问题。当时上海已经跑出来了,想着加大开发市场力度,但我们对运营管理重视不够,店铺服务让顾客不太满意,导致后来业绩有些问题。 

还有一个就是当时的KPI激励机制:冲销量,不重视服务端。我们后面复盘,让基础员工天天做促销是没用的,很多促销应该是靠产品力和品牌力,所以后来呷哺50%的KPI都是绑着客诉率。我建立一个微信指数,结帐的时候微信立刻蹦出来让你写点评,点评数量多且好的员工和店铺就会给相应的激励。   


36氪:除了人员和管理的调整,具体到菜品和口味上,呷哺在南方市场都做了哪些改进?  

赵怡:最近调整上海的时候,没有改变它的模式,只是后来发现上海的羊肉点单率是低的,但是牛肉点单率非常高,还有鱼滑、虾滑、丸类点单率高,所以我们的新品芝士虾滑推的时候首选就是上海市场。

锅底上,比如上海爱吃鱼,我们就配上椒麻锅底配鱼,这些都是先在上海做的。还有我们很多新品都是放在上海实验。上海是一个特别喜新厌旧的城市,最好先做上海,上海的餐饮做透了,华北地区没有问题。 


36氪:未来呷哺在华南地区的布局是什么规划?

赵怡:华南今年年初进的,现在已经不少了,年底已经十几家了。但是华南走的是八九十块的客单价,基本上都以套餐为主,做快翻台。


36氪:in xiabuxiabu这个新品牌未来的定位是什么?   

赵怡:这个品牌是我主动做的,因为我一直想把“一人一锅”的小火锅做到极致,把不同价格带和分类的客群占满,今年我们的品牌战略就是“全时段、多客群”,所以在面对年轻人的105元左右客单价的这个群体,我不希望有别人顶替我,所以就做了in xiabuxiabu这个品牌。 

这个店要覆盖全时段和全品类,不止中餐和晚餐,早餐和下午茶目前也在尝试,除了火锅还加入了茶饮“茶米茶”、串串和关东煮这些品类。 

这个品牌的定位是中高端,整个产品基本上以套餐为主,是呷哺的极致模型和一个前沿模型。通过in xiabuxiabu这个品牌,把呷哺的时尚性重新通过一个窗口唤醒。   


36氪:所以从整个集团来看,in xiabuxiab更多是承担品牌的作用是吗,有具体拓展的计划吗?

赵怡:它做的就是呷哺品牌的概念和创意的传递,目前的规划是一个城市一家,作为地标或者展示用,主要会开在一二线城市的高级购物中心里面。    


36氪:这种模式推广复制起来感觉会比较慢?   

赵怡:目前难点主要受制于选址,像华润万象城这种购物中心本来全国就不多,后面的都是工业化的东西,选址搞定了可以快速复制。     


36氪:你们和茶米茶是合作的形式,未来会考虑做一个自己的茶饮品牌吗? 

赵怡:不考虑。一款新茶从茶基开始研发,三个月出一款茶,从性价比来看并不值当,呷哺走的是快客群,跟我们的定位不太相符。


36氪:呷哺的翻座率最近几个季度一直在下滑,除了跟大规模开新店有关外,其他原因是什么?   

赵怡:现在很多店都是2.0版本的新店,过去新店220平是不加茶饮的,现在加上茶饮以后,店铺面积被占了很大一块。15平米茶吧相当于12个座位数,变相来看12个座位就没了,按照我们的换算这影响了呷哺0.2的翻座率。

另外加上茶饮后,整个顾客用菜的时间会慢了差不多十分钟,又会影响呷哺的翻座率,真的把这些剔除掉,呷哺本身母体的翻座率没有很多下降。但茶饮打好对整个公司的“全时段、多客群”战略都意义非常大,除了本身的中餐、晚餐,我们也要把下午茶做出来。


36氪:茶米茶这个模式在未来所有2.0版本的店铺都有是吗?现在进展到什么程度?  

赵怡:现在2.0版本已经有700多家,升级没完成的很少,大部分在北京。还有要做改造都至少签约五年,投资成本要收回来,签一年我没法给它升级,以及如果这个商圈没落了,也并不值得再改造。  


谈扩张:凑凑开店会加速,呷哺未来专注下沉市场


36氪:2020年呷哺整个集团(包括呷哺、凑凑)的开店规划是?

赵怡:凑凑会加速,但呷哺会稍微放缓一点,数字还没法特别具体地说。  


36氪:放缓是多大程度上放缓?   

赵怡:一般出来五家店选一家。原来是三家店选一家,到年底基本上是出一家选一家了,所以很危险,因为很多餐饮企业都是在年底开店。        

我是觉得去年年底整个火锅行业在冲量开店,大家有点盲从,包括KPI有一点点高,去年11、12月呷哺就开了72家。 


36氪:今年还是在原有城市的基础上扩张吗?   

赵怡:今年我们的策略一定要下沉,一类城市的地标店可以拿,但是很多地标店是不挣钱的,你知道地标店整个租金有多高吗?插完旗,然后到低线城市挣钱,因为二三级城市的消费力够了。


36氪:凑凑的发展非常快,盈利能力很好,未来会不会凑凑发展体量更大?

赵怡:凑凑整个营业额未来超过呷哺是肯定的,从营业额和利润率来看,凑凑一个店是呷哺的五倍。当初我们布局也是这样交叉打的,呷哺先走,螺旋上升,然后凑凑发力。 但凑凑的模式相对比较重一点,肯定不会像呷哺的开店速度那么快。


36氪:呷哺未来营收这块,多大的比重会依靠开新店完成,有多少会靠原有店的盈利模型来完成?    

赵怡:呷哺基本上过了一年成熟的店还是不错的,反而新开的店,提升空间还有很大,未来可能更多的营收占比还是来自于老店。

现在呷哺密度有点太大了,在很多一二线城市已经不具备溢价优势。但是要密布到一个新的下沉市场城市,会需要一个比较缓慢的成长周期,尤其是品牌成长周期。比如我去庆阳(甘肃的一个地级市)开店,当地人就不太知道呷哺是谁,所以下沉到三四线还是需要时间来积累品牌的。 

      

36氪:呷哺未来会考虑开放加盟吗?

赵怡:加盟暂时不考虑。 在中国你会看到很多加盟商,一旦开放以后品质下降非常厉害,这是我们担心的,现在我们的行业还不够成熟。  


36氪:现在外卖渠道营收占呷哺集团的营收多少?   

赵怡:有外送的店基本上都能占15-20%。北京是整个外送做的相对比较成熟的,但是其他的二三线城市外送还没有太做,只是刚起来,占比还很低。

    

36氪:从您的角度来说,呷哺未来业绩大概可能会从哪些方面增长?   

赵怡:开业一年以上的老店肯定是增长的大头;开新店也很重要,这是另外一个增长。但是经营老店很练本事的,尤其是体量越大,越难管理。就像麦当劳在开了2000多家店后,它再拓张难度就很大了。呷哺也是一样,但是呷哺呷哺夜宵空间、早餐、下午茶还没释放,未来在时间维度的拓展上我们也会发力。   


36氪:下一步呷哺在打造品牌层面的逻辑是什么样的?      

赵怡:过去确实我们很少投入在品牌上,基本上靠折扣,更多是快销的打法。今年开店在每个大区增加了市场营销资深的人员,专门做市场营销,到一个新城市就要到当地做品牌。 总部会出大的品牌策略,地方按照总部品牌策略和自己区域的实际做推广。 



来源:36氪

作者:董洁

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