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巨量引擎发力美妆行业:如何从0开始打造一款爆品?

发布时间:2019-12-20 11:25
作者:陶文刚

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(巨量引擎商业产品行业运营孙京京)


中国的化妆品行业,正迸发出前所未有的生机。

据欧睿咨询数据显示,2018年,中国化妆品市场总量约为4102亿元。国家统计局数据显示,2019年前三季度,化妆品零售总额同比增长12.8%,继续保持高速增长势头。

刚过去不久的双11,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等一众国际大牌的亮眼表现,印证了中国市场的巨大潜力。事实上,不只国际大牌,珀莱雅、阿芙、完美日记、花西子等国货护肤或彩妆品牌,也开始爆发。

尤其在抖音这样全新的渠道,众多化妆品品牌通过一款爆品,找到了新的机会点和增长点。然而,在瞬息万变、竞争激烈的营销环境中,如何才能找到撬动品牌的支点?

12月5日,以“增长·GROWTH”为主题的引擎大会2020在上海举办。在“增长·机会点”分论坛上,巨量引擎商业产品行业运营孙京京,揭秘了巨量引擎助力美妆品牌从0开始打造一款爆品的核心秘诀。


巨量引擎:超级爆品幕后的最大推手


近两年,传统电商增速开始放缓,不少品牌开始寻找新的出路。从社交电商、社群电商,再到直播和短视频,营销带货方式的转变,实际上是流量阵地的转移。

不论渠道如何变,但“流量在哪,生意就在哪儿”的底层商业逻辑一直没有变化。

随着抖音的强势崛起,抖音平台早已成为一个巨大的流量池,众多化妆品品牌的单品,在抖音获得了亿万级别的流量——如护肤品类的阿芙马迷纯露、珀莱雅泡泡面膜、欧莱雅紫熨斗、雅诗兰黛小棕瓶,彩妆品类的花西子雕花口红、完美日记小黑钻口红、阿玛尼红管唇釉、YSL小金条等。

在这其中,两个月时间内某护肤单品相关视频播放量就高达3亿。在以前,这是一个难以想象的天文数字。

这些单品在抖音爆火,不仅提升了品牌的影响力,也在消费群中形成巨大的营销势能。将这些单品打造成抖音平台爆品的,正是巨量引擎。

作为字节跳动旗下的营销服务平台,巨量引擎整合了今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等多个产品的营销能力,同时联合众多流量、数据和内容合作商,为全球广告主提供综合性的数字营销服务。

截至2019年7月,字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿,美妆内容覆盖的用户量超过1亿。在内容生态层面,抖音平台的美妆内容日均播放量10亿,这一数据在近半年内上升了204%;在达人生态层面,抖音的美妆达人视频日均播放量均达到了1亿级别;在电商生态层面,仅2019年11.11,开通抖音购物车的用户数就超过200万人,商品分享视频日活用户超过5000万……

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这些数据,是巨量引擎助力品牌从0开始打造一款爆品的核心力量。但爆品养成,也没那么简单。选哪一款产品去推?怎么做内容创意?如何将好产品好想法推广给目标消费群?

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科学选品,让爆发来得更猛一点


什么是爆品?孙京京认为,爆品并不等同于爆款。一个单品爆款,能在短期产生聚客效应,而拥有品牌力的爆品,却能持续吸金。

这种时候,选品,显得尤为关键。因为,并不是每一款产品都能够或适合做成爆品。

巨量引擎通过平台大量美妆投放数据分析,总结沉淀“3C原则”,即商品特性 (Commodity)、传播特性(Communication)、转化特性(Conversion)来系统指导科学选品。

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首先,根据营销平台大盘所呈现的数据,锁定热门化妆品品类。在这个过程中,或者挖掘有一定热度但还未爆发的机会品类,发挥这些品类的优势,同时结合站内外活动、站内支付转化率和毛利率等多个指标,提供选品建议。

以阿芙马迷纯露为例,这是一款主打去闭口粉刺的产品,以小品类、功效型切入市场。在抖音平台迅速蹿红,多次登上“抖音好物榜”。但这一营销成果的产生,并非偶然。

一开始,巨量引擎从阿芙产品中选取了精油、纯露、防晒和彩妆这4大品类进行分析,通过这些品类在市场的竞争激烈程度、传播特点、转化特性等评出推荐等级,再进行上线测试,最终验证马迷纯露和荷荷巴油为高潜力单品,这才进行量级广告投放。

可以说,马迷纯露爆火,离不开科学选品这一个关键步骤。


内容种草,投放KOL没那么简单


在注意力高度分散的今天,产品再好,也离不开好的内容营销。

内容营销有多重要?据尼尔森发布的《短视频社交平台营销价值研究》显示,75%的用户曾因看到抖音上美妆达人的推荐视频而好感度提升,83%的抖音用户会因美妆领域达人的推荐而考虑购买。

在营销内容的创意表达上,曾长期霸占“抖音美容护肤榜”榜首的珀莱雅泡泡面膜堪称一个经典案例。

珀莱雅泡泡面膜,在测试阶段、口碑发酵阶段和引爆转化阶段,均采取了不同的创意表达。

测试阶段,主要宣传的产品卖点是起泡、清洁和去黑头,并采用居于尾部和腰部的美妆达人进行种草。

口碑发酵阶段,在原有产品卖点之外,又增加了社交性话题,如“脸上越脏,起泡也越多”,这时,开始引入剧情类达人,同时与千万粉丝级别的头部达人合作。

引爆收割阶段,引入了种草、美妆、测评、搞笑和剧情等多种类型的KOL,并引入明星带货,同时单品的火爆激发平台CPS分佣达人自发带货。在泡泡面膜推广时,曾遇到一些安全性的舆论质疑,针对这一现象,在抖音平台上就素材创意上通过达人测评方式一一回应,消除顾虑,大大提升品牌口碑和好感度。

能充分把握推广节奏,还得益于巨量引擎拥有丰富的KOL资源。

在抖音内容营销唯一指定平台——巨量星图,入驻了2000多位美妆达人,涵盖剧情类、种草类、男博类、测评类、妆教类、颜值类、CP类等多个账号类型。在产品不同推广阶段,选择不同类型和粉丝级别的达人,从客群需求点出发挖掘产品卖点,进行不同的视频创意,以实现尽可能好的效果和较高的投入产出比。


品效协同,拓宽边界全面赋能


如果说从科学选品到内容种草,已经很好收获了打造一款爆品的营销环境,品效协同则是至关重要的一步,它可以实现最大化的用户覆盖和快速引爆、转化。那么,如何利用巨量引擎让产品和品牌价值被更多用户所感知?

孙京京认为,在美妆行业的流量推广中,只有将品牌力、口碑力和转化力有效结合,才算真正的品与效的完美结合。

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这是指,通过达人口碑将内容营销快速发酵,用品牌广告拉取机会人群和新增人群,建立品牌与单品的强关联,打造品牌壁垒——如小棕瓶只认雅诗兰黛、大粉水只认兰蔻,这样才能稳固市场份额。同时,效果广告将内容营销、品牌广告产生的效力形成高效转化,最终实现流量的集中收割。

这方面,巨量引擎提供了从广泛覆盖到深度互动的多样化营销产品及项目,如TopView、星代言、魔法道具、抖音美好奇妙夜、抖音盛典、美妆节、国创上头条等。通过这些营销产品,形成用户资产和品牌资产的沉淀,进而深化品牌形象持续创造品牌增量。

在美妆行业,深受品牌喜欢的典型营销模式是明星营销和节点营销。

2019年夏天,“现男友”李现刷爆抖音。在这种热度下,雅诗兰黛以李现针对单品沁水粉底液上线了星代言,通过多触点增强明星互动和粉丝专属感。营销活动结束之后,雅诗兰黛成功冲上热抖榜TOP1,品牌热度提升22%以上,并有5.1万明星粉丝转化为雅诗兰黛的品牌粉丝。

在节点营销上,今年11.11,OLAY小白瓶通过“TopView+开屏+达人信息流”的组合投放形式,在大促期间打造出爆品势能,实现了流量的持续精准收割。

“作为营销服务平台,巨量引擎希望用科学选品、内容种草以及品效协同来解锁美妆行业的营销密码。巨量引擎是一个快速发展的平台,美妆是一个快速发展的行业,两个快速的变量间正在不断碰撞出新的火花、新的玩法以及更新的营销模式,希望各大美妆品牌能和巨量引擎一起探索行业增长的新机会点。”孙京京表示。

巨量引擎以其集众家之长的平台核心优势、精细化运营策略和差异化的内容营销创意,势必将在化妆品市场激发众多高潜品牌的能量,助力品牌实现营销变革和新的突破。


来源:品观网

作者:陶文刚 

网址:http://www.pinguan.com/article/content/17919.html

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标签:专题推荐品牌营销美妆内容营销巨量引擎抖音字节跳动

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