本当の中国を掴む情報戦略

直播带货已成红海,小红书能靠“直播+笔记”出奇制胜吗?

发布时间:2019-12-08 11:25
作者:晓程序观察

在小红书几天前举办的创作者开放日上,其发布了互动直播平台,宣布正式进入直播赛道,并在近期开启内测。

与此“同时”,它的竞争对手们已经交上了双十一成绩单:淘宝直播GMV达200亿;蘑菇街Q3的直播业务GMV达16.29亿,此外,抖音和快手还在加速吸引网红、达人们进驻直播卖货。

“现在才推出直播,小红书太慢了,它坐拥大量的KOL资源,也有自己电商体系,做直播本来就是非常顺理成章的事情”,一位MCN直播机构负责人告诉晓程序观察(yinghoo-tech),不过,虽然“无语”,但他还是表示了看好:“虽然慢了一拍,但如果能拿出差异化的打法,依然有戏。”

差异与否,从小红书创作号负责人杰斯的介绍中可以判断:小红书直播包括了“直播+笔记”、连线直播、红包、直播带货等不同玩法。

其中,连线、红包、带货等都是其他玩家的老套路。唯一有点意思的,是“直播+笔记”玩法,“笔记”作为小红书核心的功能,与直播的结合玩法,似乎是个不错的尝试。

那么,“直播+笔记”这一看似创新的独特玩法,有没有戏,还得看内容创作者们会不会买账,他们的热情直接决定了小红书直播能否依靠这个玩法一次性崛起。


再度内测直播,小红书要把它做成“笔记”的延申


先来看看“直播+笔记”的产品逻辑。

直播带货已成红海,小红书能靠“直播+笔记”出奇制胜吗?


如图,这便是小红书的“直播+笔记”玩法,可以看到,在笔记详情页右下角,出现一个悬浮直播页。

不过,在创作者开放日大会现场,杰斯并没有展开阐述“直播+笔记”具体是怎样的形态。

在与几位小红书创作者沟通之后,晓程序观察(yinghoo-tech)推断,其可能存在以下几种情况:

1.直播是笔记内容的一种独立形式。创作者除了可以发布图文、视频形式的笔记,还可以开直播,与粉丝实时交流并分享内容;

2.单独开辟直播间,并支持跳转至笔记。在直播期间,当创作者聊到某些话题时,可展示相应的笔记链接,引导粉丝跳转至笔记页面;

3.在笔记详情页中,增加直播入口。用户从笔记详情页,便可直接进入创作者直播间。

这一玩法引起了晓程序观察(yinghoo-tech)的兴趣,要知道这并不是小红书第一次内测直播,而这一次的形态和上一次内测,相差甚远。

今年6月,小红书就已经在小范围内测直播功能,邀请部分创作者参与。并且,开放了众多入口,包括:

  • 主播头像入口,正在直播的主播,其个人主页头像会提示“正在直播中”,用户可点击进入直播间;

  • 关注页面入口,对于已关注的主播,会其关注页面置顶显示。

  • 发现页入口,除了主播的粉丝可在直播时段刷到直播外,非粉丝人群也可以在 “发现”页中随机看到。

当时,小红书创作者“晴哥拉”就参与内测进行了一场直播,其直播期间,除了分享穿搭内容之外,还推荐了一款商品,直播页面出现了商品货架与商品页,整体风格与淘宝直播比较类似。 

直播带货已成红海,小红书能靠“直播+笔记”出奇制胜吗?


不过,这次内测在还没有引起广泛关注的时候就“悄无声息”地下线了。与几位小红书创作者交流之后,我们推断有以下两种可能:

  • 对于小红书来说,这种直播方式效果不够好,需要探索更多差异化玩法;

  • 由于技术问题而调整。

而此次推出的“直播+笔记”玩法,确实是其他平台不曾玩过的,因为这更像是在小红书核心业务——笔记上的补充,换言之,就是在核心功能上的玩法延伸。

小红书的目的也不言而喻:通过打通笔记与直播,创作者便可以在直播间内引导用户进入其笔记页,让用户看到更多深度内容,从而提升用户停留时间及黏性。

但这会不会达到小红书的目标?似乎还很难说。



门槛过高,中长尾创作者“望而却步”


表面看,直播的加入会帮助创作者建立用户信任、提升粉丝留存与黏性,最终帮助创作者变现。

但与笔记“绑定”之后,却带来了另一个无法忽视的问题——创作门槛大幅提高。


1、“直播+笔记”双内容形式门槛过高


将直播与笔记打通,对于创作者来说,最显而易见的改变就是需要其同时具备图文或视频创作能力及直播能力。

图文和直播是不一样的内容介质,对创作者的能力要求也不尽相同:图文要求文字能管理、图片能力,而直播要求创作者具备场控能力、沟通技巧,如果想通过直播直接带货,那还需要创作具备对产品的专业知识以及用户的核心需求。

这对小红书上大量的图文创作达人而言,门槛的飞升溢于言表。

“我们更擅长文字内容,直播更复杂,做起来不太容易,毕竟不是人人都能成为李佳琦”,不少小红书创作者都表示。

对于以直播起家的主播们来说,门槛也同样在提高,他们在淘宝直播、抖音等平台直播时,只需要做好直播这一件事,进入小红书直播后,图文的创作能力变得不得忽视。一个MCN机构的负责人对我们打趣道,“不仅得会播,还得会写、会拍照、会P图”。


2、流量门槛:潜在的“淘汰机制”


除了内容创作,“流量倾斜”问题或许也会成为一个门槛。

很多平台在推出新功能时,都会为新功能进行一些流量倾斜以予扶持。小红书也一样,此前推出视频笔记功能时,便给予视频内容大量流量支持,以吸引更多创作者进行内容创作。不少用户的感受都是:“首页推荐几乎都是短视频”。

直播带货已成红海,小红书能靠“直播+笔记”出奇制胜吗?


那么,在正式推出“直播+笔记”的玩法之后,小红书是否会采取同样的策略,给予“直播+笔记”内容更多流量倾斜?可能是大概率事件。

如若真是如此,那对创作者而言,想让自己的内容进入首页,就必须得加上直播内容,门槛无疑更高,对于不具备直播技能的素人与草根创作者,相当于被间接“淘汰”。

有人被淘汰,必然也有人会“上位”。

通过我们的采访来看,头部MCN机构或许是最大受益者,他们纷纷表示欢迎,认为“直播+笔记”是一种不错的新玩法,两者能够形成一定的互补;直播能与用户进行实时连接,利于带货,笔记则可以做更深度的内容,以提升用户留存。

他们的喜悦无疑是因为内容创作的门槛提高对他们而言,“根本不是事”。无论是脚本创意、直播拍摄、互动设计等方面,对于成熟的B端机构而言,根本就不算门槛。

“门槛是针对中长尾创作者的,尤其是不具备直播技能的素人与草根创作者,就只能望而却步了”。一位MCN机构负责人告诉我们。

小红书的选择并不意外,对于任何一家企业而言,扩充新业务或者进入新赛道甚至是企业自身转型,都面临同样的选择:如何将现有业务和新业务进行平衡,是壮士断腕全力以赴做新业务,还是基于原有业务进行新业务拓展。

显然,小红书作为“独角兽”企业,将新业务直播与拳头业务笔记“绑定”,是顺理成章的选择,但由于笔记与直播的创作模式完全不同,且笔记作为核心功能已经积累了稳定的创作者群体,所以,单纯的“直播+笔记”,反而会限制直播的发展。

另一方面,虽然小红书具有很强的内容基因,但在直播赛道里,它并不能成为一个制胜法宝。这一点上,最好的例子就是淘宝,淘宝作为一个电商平台,并不具备内容基因,却凭借着其强大的供应链能力、流量扶持等方面把直播做成了,如李佳琦、薇娅等明星主播都是由淘宝直播诞生。

不过,同样是没有内容基因的拼多多,与淘宝情况类似,甚至要比淘宝更懂用户,但在其上周的直播首秀中,表现却不尽如意。

因此,要把直播做成并不容易,内容、玩法、供应链等,都只是其中一个方面。对小红书来说,直播这条赛道“道阻且长”,想要突围而出,仍面临诸多挑战。


来源: 晓程序观察

作者: 晓程序观察

网址:https://mp.weixin.qq.com/s/TtYrazJDPvVyVxFv8yX9iA

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:专题推荐电商小红书直播KOL玩法内容

扫一扫在手机上阅读本文章