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奥利奥携手超强IP故宫:玩出跨界营销新高度

发布时间:2019-12-02 11:25
作者:商助科技
来源:https://www.jianshu.com/p/448a26204029

最近,奥利奥的表现真是让人惊艳!

可能不少人,一听到奥利奥,记忆还停留在那句经典的广告语上:扭一扭,舔一舔,泡一泡。


其实,已经107岁的奥利奥,才是真正的营销高手,还是最会玩的饼干!

各种创意联名,创意包装的玩法,玩的得心应手。

火了100多年的奥利奥,到底是在怎么玩营销?

那就先从它最近的表现,开始说起吧。

2019年4月15日,HBO出品的史诗玄幻剧《权力的游戏》最终季正式开播。借势这一热点,奥利奥联手HBO展开跨界合作,推出了一支奥利奥版《权力的游戏》片头。视频展现了维斯特洛大陆不断变化的地图,同时对君临、红堡、临冬城、神木林都进行了深度还原,而这些场景道具全部由奥利奥饼干搭建而成,共耗费了2750块。 这一举措在社交平台上引发了热议。

最近,不甘寂寞的奥利奥,又携手600岁的网红——故宫,再次玩出了跨界营销的新高度。


奥利奥宫廷大戏:10600块小饼干倾情出演

奥利奥联手大IP故宫,用了10600块奥利奥饼干,建造了一座“可以吃的故宫”。

在这个5月,用料10600块真实奥利奥,仅26天工期,一砖一瓦真实还原,奥利奥被玩出了新境界 —— 打造“奥式”故宫,将故宫600年芳华,浓缩至28秒,把脑洞和玩趣呈现在你面前。

整个视频以日夜更替,逐步呈现了奥利奥搭建出故宫的过程,体现了古代“天圆地方”和“阴阳相融”的传统观念与文化。





同时,与故宫联名,推出了「御用口味」的宫廷饼干——贵妃宠爱的荔香玫瑰糕风味以及皇上钟情的蜜制红豆酥风味。不管是包装设计还是本身口感,都散发着浓郁的中国风、韵味十足。


除了这两种经典口味之外,奥利奥还搜罗了中华大地上不同地域的特色美食:山楂、绿茶、胡椒、叉烧、红豆等,并用这六味茶点配上茶宴套装以及奥利奥玉玺和朱砂,打造了一款人气颇高的礼盒——“朕的心意


饼干之外,奥利奥还定制了古风歌曲音乐盒、玉玺等故宫特色新品,音乐盒以光盘形式配上宫廷花鸟和传统乐器的装饰,充满皇家情趣,再融入现代黑科技,让你享受乾隆盖章的乐趣。

浓浓的国风包装设计,增添了许多的古典韵味。为了配合产品宣传,奥利奥还选取了部分故宫文物与产品特征结合,发布联名海报,还有推广视频。

奥利奥经典音乐盒故宫款

“朕的心意音乐盒”

色彩绚丽,精美绝伦


还有奥利奥的“玩味中西礼盒”

中西碰撞,甜咸都有


奥利奥宫廷工艺品


有人说,奥利奥这波跨界走得太远,一步走了几千年。在小编看来,奥利奥之所以能在一百多年来屹立在饼干界的巅峰,靠的正是这样的创造力和想象力,其实他们一直在朝前走,从未停歇。

时代变化太快了,当我们还在感叹品牌发展跟不上年轻人喜好的时候,这些走得快的品牌,早就以迅雷不及掩耳之势跟他们混在了一起,这些操作中的每个细节,也足以让我们思考与借鉴。


奥利奥的跨界营销,又给我们带来了哪些启示呢?


首先,奥利奥抓住了年轻人的心

亿滋集团中国区电商总监董鑫提出了一个wow moment的概念,正如他所说:

“我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验,而非营销体验。产品体验比单纯的传播体验更有效。”

在他们看来,营销设计应该围绕着产品本身,而不是一个孤立的行为。哪怕视频、海报再有趣,对于消费者来说依然是传播端的东西,他们更在乎的是产品本身有没有给自己带来更好的体验。因此,奥利奥将好吃的产品、好看的包装,打造成好吃又好玩的产品、好看又有社交属性的包装,此时锦上添花的外围传播,来增加饼干的附加值。

还记得2017年在行业内爆火的奥利奥音乐盒,一上市就震撼了整个行业,2万台音乐盒在天猫/聚划算瞬间售罄,咬一口就能换首歌这样的黑科技,在不少人眼中简直是酷到没朋友。


这样的技术不但承载了每次营销传播的内容输出,也让奥利奥在年轻人心中会玩的印象更加深入人心。随着产品和项目的更新换代,音乐盒的玩法也会逐渐更新,音乐盒本身也从一个传播亮点,变成一个创意产品。


产品即广告,创意口味是最好的营销

提到奥利奥,很多人的第一印象就是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这句广告语,以及两块黑色薄饼夹着一层白色奶油的经典造型。这款1912年诞生在纽约的饼干,一上市便成为美国最畅销的夹心饼干,距今已经售出了4900亿块,成为饼干行业当之无愧的“霸主”。

虽说我们常见的口味就那么几种,但是奥利奥创造口味的本领却是自己的拿手绝活。目前仅美国在售的口味就多达40多种,像是瑞典鱼味、拉面味、炸鸡味、黄油啤酒味等等,当然,为了中国市场专门定制的口味也颇有意思,古早山楂味酸甜生津、真香绿茶糕味茶香扑鼻、潮式叉烧味外脆内鲜.....奥利奥在原本的基础上融入了非常鲜明的文化属性,这也是产品能在各个地区脱颖而出的原因。


除了品牌本身的努力之外,奥利奥还会将这份创造新口味的喜悦分享给自己的用户们,他们时常会在社交网站上挂着#my oreo creation#标签,向网友们征集稀奇古怪的创意口味,这也是奥利奥能一直保持吸引力的原因。


口味创新,奥利奥更加本土化

奥利奥通过产品口味的创新,占领年轻人的味蕾,不少网友表示吃起饼干有种穿越感。而这几款新口味的奥利奥饼干,带有明显的中国地域色彩。


乔布斯曾说,苹果公司之所以能够取得成功,最重要的法宝便是提供超乎消费者预期的产品体验,实实在在的产品体验比单纯的广告和营销更加有效。

通过好看的产品包装,创新的产品口味,使得普通的奥利奥小饼干,成为网红,进而使得消费者愿意主动地去传播它,实现与年轻人的互动和共鸣。

产品营销的成功不是自己传播的有多好,而是要让消费者主动帮你进行传播,当然,这些传播最终都会表现为产品销量的上涨。

饼干作为一种快消食品,产品本身的改变和创意的升级对产品影响很大,可以使得产品获得更多的消费者或者失去一部分消费者。

奥利奥这一次在与故宫合作的过程中,把饼干的口味作为产品创新升级的点,推出符合中国不同地方地域口味的新口味饼干。这已经不是奥利奥第一次改变饼干的牛奶巧克力口味了,奥利奥还推出过芥末味和麻辣鸡翅味的限量饼干。


显然,这些口味的改变并不是永久的,更多的是一次实验,并且也是为了满足年轻消费者喜欢新产品,追求与众不同的需求。基于对年轻消费者心理的深刻洞察,奥利奥抓住了年轻消费者的猎奇心理,推出了口味特别的新口味饼干,会吸引到年轻消费者,也实现了饼干口味的创新。


借势故宫IP,跨界营销


饼干与故宫如何实现跨界,营销需要打破常规思维,通过思维和文化的碰撞,赋能品牌,与消费者尤其是年轻消费者打成一片,实现品牌跨界1+1>2的共赢。

故宫作为文创界的第一IP,近年来话题不断,推出的文创产品凭借高颜值、深刻的文化内涵,或者逗趣的形象,而受到大量年轻消费者的喜爱,奥利奥也正是看中了故宫的这一点,才决定与故宫进行联名。

天猫5月20日的国货大赏活动,通过国潮来了掀起一场国潮风,比如旺旺推出的限定少数民族罐,锐澳鸡尾酒联合老牌国货英雄墨水推出的墨水鸡尾酒等跨界好物都在各大社交平台上引起了网民的热议。

奥利奥也发挥自身所拥有的强大品牌优势,借助中国传统文化的典型代表,故宫,进行中西文化的融合,发掘中国传统文化的魅力。


本次奥利奥的跨界活动,以「启饼皇上,共赴茶会」为主题,携手故宫食品推出了六种来源于中国地域特色的新口味饼干,还正式的给这六款奥利奥新口味饼干冠以「宫廷茶点新六味」的美名,奥利奥的品牌,中国的味道,小小的一块饼干,融合了中西文化。

故宫本就是中国传统文化的一个大IP,奥利奥借势故宫IP,在宣传海报中还巧妙地给所谓的新中华六味搭配不同的故宫藏品和霸气文案。

奥利奥还制作了故宫周边产品,推出奥利奥玉玺、古风歌曲音乐盒等等具有故宫特色产品。古老的故宫搭上小孩子喜欢的奥利奥饼干,让中华传统文化也变得鲜活起来。

尤其值得一提的是,那部展现奥氏故宫”搭建过程的大片,深度体现了奥利奥对中国传统文化的理解与尊重。

市场的变化太快了,消费者对产品的需求也是日新月异,怎样才能用历史悠久的产品满足当下年轻人的需求,估计是很多品牌孜孜不倦的追求,而奥利奥确实做到了。

他们并没有盲目的将精力投入到营销设计之中,而是先把心思放在产品的更新迭代和差异化之上,并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系,打造出相应的产品和传播物料,从而占据年轻人的内心。奥利奥用这种心态“玩”了100多年,相信在未来,也会给我们带来更多惊喜。


来源:简书

作者:商助科技

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标签:创意营销IP传统文化奥利奥故宫跨界营销

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