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“kindle官方盖章泡面盖子”广告营销案例分析

发布时间:2019-11-22 13:42
作者:肉肉_Jade
来源:https://www.jianshu.com/p/65dd5cf99a73

昨天下午,朋友发来信息,是全新Kindle青春版的购买截图。之前推荐他Kindle,他一直不为所动,这次竟买了,而刺激他购买的竟然是一张位于天猫APP首页的广告图。


因Kindle这张广告图而关注起Kindle、购买产品,这并非个别事件。昨天下午“kindle官方盖章泡面盖子”(就是刺激朋友购买Kindle广告图的主题)上了新浪微博热搜,话题阅读量达1亿,讨论1.9万。这对于一则天猫广告图并不常见。从广告效果来看,截止今天早上9点,Kindle天猫官方旗舰店全新Kindle青春版的预售量为890笔,按最低价658元计算,此单品1天的销量已经达到58.5万,还不算像朋友那种,在天猫看到广告而去亚马逊购买的情况(亚马逊页面没有显示预售量,所以没法统计)。


出于好奇,忍不住分析Kindle这次营销事件,为什么一则广告能引起这么多关注。


3月22日Kindle在天猫APP首页滚动栏投放了一则广告:“盖Kindle,面更香”,图片上,主角新品Kindle的下方压着一桶方便面。这则广告简直一语道破天机,不少用户,包括我自己,购买Kindle后,其实使用频率并不高,有时甚至如图所示,把它当作板子来用——够轻薄,手感不错。


Kindle显然做过一番用户调研,以“Kindle盖泡面”来自嘲,恰好戳中用户“痛点”——书买来不看。这则广告引来不少共鸣,昨天下午#kindle官方盖章泡面盖子#登上了新浪微博热搜排行榜前列。用户的评价一片倒——“Kindle这次定位太准确了!”。


图片发自简书App



以官宣告知用户可用Kindle盖泡面,这本身确实是个少见,毕竟很少大企业会这么说大实话。如果只是把Kindle当作板子,那不如当真买块木板,这广告如何让用户买单?毕竟促成销售才是真理,其中的催化剂,很可能是它——泡面。


方便面虽然只露出一角,但已让人会心一笑,心领神会。Kindle的核心用户大学生和上班族,谁没泡过几桶方便面,没遇到过拿书或是使用各种方式压泡面盖子的经历。泡泡面是个很能让人动容的场景,比如学生时代为了省钱坐火车吃泡面,然后在充斥着老壇酸菜味的车厢里趴着睡着;刚上班时为了赶方案,晚上11点自己一个人在办公室对着电脑、吃着泡面写程序 ……正如朋友说,kindle对他来说是可买可不买,但那张图却勾起了他某种特别的情怀。


Kindle这次营销关键在于对目标人群的洞察。全新Kindle是入门级Kindle青春版的升级版,增加了背景阅读灯功能,可满足日常阅读的基本需求,价格比Kindle Paperwrite 便宜200多,这对于入门级用户还是蛮有吸引力的。核心用户为80、90后,20-35岁用户,经济水平有限,有学习晋升需求,在互联网快速发展的背景下成长。下面就是怎么引起用户关注。


80、90后,这是怎样的一群人?腾讯前产品经理梁宁说过关于“集体人格”和“角色化”的看法。集体是一堆角色,比如我们对刚开始进入社会工作的人,赋予的角色是好学的工作者,就是要好好学习好好工作。但实际上,上班太累了,要买房、想晋升,压力很大,回到家我们只想放松下,找回属于自己的空间。阅读器除了学习,还可以是放松的工具。可能买Kindle前,是想着看一些专业书,但实际上看小说、看漫画,甚至只是仍一边啥都不看。看书是角色需求,但休息一下才是我们去角色化后很自然的表现,这才是生活本真。在各APP的ADU(日活跃数据)可见,排在前10的,8成是社交工具和视频工具。Kindle对此颇有洞察,全新青春版广告上Kindle显示的内容正是漫画和故事,而是“正儿八经的书”,而“Kindle盖泡面”,也是用户的写照,我们心中好学,但是身体想放松,由此获得用户共鸣。


从Kindle的案例里可以学习到,优秀的广告、产品,多半是基于对用户的洞察,除了抓住用户的集体画像,更重要的是去了解真实的用户,观察用户是怎样使用产品,以及背后的原因,然后结合场景去做推广,这样更有可能打动到用户,从而达到更高的关注度。


来源:简书

作者:肉肉_Jade

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标签:创意营销kindle营销事件洞察场景定位

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