本当の中国を掴む情報戦略

佳丽宝全球品牌架构调整,Suqqu、RMK要来中国了

发布时间:2019-11-21 20:18
作者:BOF时装商业评论
来源:http://www.jumeili.cn/News/View/36072.html

就连对新品、旅游免税和代购江湖了如指掌的中国消费者,也难免有买不到的美妆特定单品或色号,比如日本品牌Suqqu的“101色号粉霜”。

八月底,Suqqu和RMK将通过跨境电商进入中国市场,这或许能让不久前曾为Chicca品牌关停深感惋惜的“日系女孩”激动不已。Suqqu、RMK和Chicca同是日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)旗下的高端定位彩妆品牌,为什么命运如此不同?

佳丽宝近来还宣布,将在2020年把仅在欧洲等地销售的超高端护肤品牌Sensai引入中国。根据花王集团公关部的高桥牧子的说法,“Sensai将在2019年秋季,首先以跨境电商为渠道触及中国消费者。”

她说,集团还将在2020年春季,在负责运营Suqqu和RMK的E’quipe事业部旗下,推出“一个全新的、符合伦理道德的生活方式概念品牌。”2022年之前,佳丽宝同名的高端品牌Kanebo也将引入中国。

这一系列举动,都和佳丽宝全球范围的品牌架构升级有关。佳丽宝背靠的日化巨头花王集团(KAO Corporation)在2018年5月时宣布了一个大胆的计划:“现有品牌进行重新洗牌,目前已从49个美妆品牌中,筛选出11个全球品牌和8个日本本土品牌予以保留。”

深层的原因是日本国内美妆市场已十分成熟,中国正在成为拉动全球美妆市场的重要引擎。也难怪花王执行社长村上由泰会说,“我们所说的世界战略,实质上就是重视中国的战略。”


品牌重组和全球野心


化妆品业务成为了整个花王集团业绩的重要引擎。据花王近日发布的2019年上半年财报,集团的整体销售额、合并营业利润与归母公司同比均有下滑,但化妆品业务销售额达到1400亿日元(约合人民币91.14亿元),同比增长9.3%。

高桥牧子认为,品牌重组计划对花王化妆品业务提振很明显。“宣布重组计划以来,11个全球品牌(即G11)和8个日本本土品牌(即R8)的销售一直稳步增长,花王整体的化妆品业务也很强劲,”她说。

“此前由于品牌发展的优先次序不明确,我们缺乏足够强大的品牌。五个事业部都是独立运作,每个事业部下面有很多不同品牌,也没有制定贯穿五个事业部的清晰品牌矩阵。”

花王化妆品的五大事业部是原属佳丽宝化妆品公司(Kanebo Cosmetics Inc.)旗下的Kanebo和E’quipe,以及Curel、Molton Brown和Sofina。2006年花王收购佳丽宝化妆品公司的时候,接收了佳丽宝旗下数量众多的美妆品牌,但由于品牌的整合优化难以推进,化妆品业务部分的盈利能力总是上不去,尽管花王从2013年开始就在推进部门整合。

拥有众多明星品牌的佳丽宝,依旧是花王未来全球化、高端化的排头兵。G11品牌中,佳丽宝就贡献了7个:超高端定位的Sensai,高端定位的RMK、Suqqu、Kanebo和E’quipe的神秘新品牌,还有大众市场的开价彩妆护肤品牌Kate Tokyo和芙丽芳丝(Freeplus)。另外4个G11品牌是珂润(Curel)、Est、Sofina iP和Molton Brown London。

针对本土市场,花王将根据日本零售方式和消费者习惯的变化,取消“高端”、“中高端”和“大众”定位层级,按“咨询品牌”(Counseling)和“自助品牌”(Self-service)划分。

花王这样的日本化妆品巨头长期习惯培育品牌,大多体量庞大,历史悠久,面对如今凶猛的数字化销售渠道增长和海外市场变化,纷纷瞄准精简旗下品牌,发力高端区间,转型全球化。

除了花王,2017年日本市占率最高的三大化妆品巨头中,资生堂集团继续推行“高端优先”的战略,集中投资于高端品牌Shiseido、Cle de Beaute、Nars、Bare Minerals和Ipsa等品牌。高丝的全球化引擎,则主要依靠黛珂(Decorte)、Jill Stuart、Addiction、雪肌精和光映透来拉动。

图片来源:Sensai中文版官方网站


J-Beauty的中国速度


但近年来日系巨头对比集中发力高端护肤品牌的“欧美系”巨头,高端化还是慢了点。或者说,日本化妆品巨头不得不一边适应本国市场与零售消费习惯的转变,一边从海外市场求破局。

对中国消费者来说,Sensai算是佳丽宝“隐藏的”一个“外销品牌”,因为创办30多年来只在以欧洲和中东为主的40多个国家高端化妆品店、百货和机场免税店销售。直至2019年初,这个日本品牌才宣布将在9月回归母国市场,并计划进入东京成田机场和韩国免税店。

该品牌主打珍稀成分“小石丸蚕丝”(Koishimaru Silk),一种古代日本皇室御用的丝绸面料。如今Sensai的化妆品包括护肤、防晒、美体、彩妆、护发和香氛等品类。根据哈罗德百货(Harrods)网站的产品页面,属于Sensai最高端线“Ultimate”的Sensai The Ultimate Cream面霜售价590英镑,约合人民币4999元。其它热销产品包括30毫升、售价66英镑的奶油质地粉霜(Cellular Performance Cream Foundation),约合人民币现价559元。

尽管“日系贵妇品牌”、“日本贵妇圈在用的粉霜”成为2018年美妆爱好者(和代购)热烈讨论的话题,Sensai的品牌和定位无疑也属于这个级别,但比较黛珂和CPB,Sensai在多大程度上还能分得一杯羹?

当代日系妆容用的还是谨慎、低调、自然的方式强调五官特征,注重质地和肤感,多件产品使用也符合中国消费者的护肤方式。而“日本消费者和其他东亚地区消费者,在美妆色彩偏好、护肤习惯、面部特征等重合度确实很高,”高桥说,“在东亚的文化中,人们注重肌肤本身的美感。”

因此,注重保湿护肤的日系底妆和粉霜应该还会持续受到中国消费者的欢迎。再者,品质安全可靠、深耕各类渠道且品类齐全成熟的J-Beauty还没有像韩妆这样陷入危机。中国消费者与日系美妆爱好者在社交平台出品高频度互动的社交内容,赴日旅游人数连年增长,他们或许是日本之外,对J-Beauty品牌与产品动向最热衷、最灵通的一群人。

日文杂志里的模特森绘梨佳 | 图片来源:微博账号@森绘梨佳Mori_Erika


拥有透明肤感和少女气质的日本模特森绘梨佳,被中国网友们称为“行走的种草机”,《Voce》《美的》等日本美妆杂志通过杂志App等在线渠道在中国收获小众群体关注,其年度美妆榜单的影响力可能也不亚于Cosme大赏。

日本时尚和美容杂志特有的妆容大片和摄影风格,甚至被日系粉丝总结成了“#日杂妆容”、“#日本杂志感”、“#日杂写真”等流行的社交标签。人们在这个标签在交流护肤和彩妆的使用和购买心得,发布精心编辑的自拍。

高桥表示,目前有关Sensai品牌的中国营销与内容策略都在制定阶段。但对Sensai乃至三年后才来的Kanebo,如何通过已经越来越拥挤的内容渠道,真正影响见多识广的中国“贵妇级面霜”的消费者,并不是简单的议题。品牌或能从强化日本根源、加码旅游零售渠道和采用符合本地群体品味的内容传播开始突破。

“(中国消费者社交分享的)整个信息周期都在高速运转,”高桥总结道,“中国市场的巨大规模和潜力肯定会影响我们的商业战略。而我们对化妆品业务的新战略,主要是面向中国消费者创造的无国界市场。”


来源:BOF时装商业评论

出处:聚美丽

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标签:KaneboSensai花王全球化布局跨境电商J-Beauty

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