本当の中国を掴む情報戦略

跨性别红人图鉴:从欧美到中国,他们牢牢抓住了新一代消费者

发布时间:2020-07-16 11:25

珍妮·利文斯顿在1990年创作的纪录片《巴黎在燃烧》中,就记录了在纽约曼哈顿的一群变装皇后的传奇故事。在镜头前,他们通过对镜梳妆来重新诠释“时尚”和“理解”,即使是30年前,还被称为“Queer(怪胎)”的他们,依然是离不开“美容”、“化妆”的。

《巴黎在燃烧》(1990)


在全球市场中,这样的“怪胎”们演变称为“酷儿”,也被称为LGBTQ+人群,是女同性恋(Lesbian)、男同性恋(Gay)、双性恋(Bisexual)、跨性别(Transgender)、酷儿(Queer)首字母的缩写,“+”则代表未提及其他非规范性性取向、性别认同和性别表达。

纵观整个LGBTQ+人群发展史,化妆一直是这个人群的重要表达工具。从扮装、反串到表现力强的化妆师也会自己打造特色妆容来展现自己。相比此前LGBTQ+人群害怕被批判,而不愿意说出自己真实心境的情况,现如今的美妆行业中充斥着这一人群。正如美妆市场并不只是需要白人男性来经营企业一样,Z世代人群关注的新美妆趋势,已经在这样一群多元化的LGBTQ +年轻人带领下,不断丰富。


① LGBTQ +红人的崛起


在互联网迅速发展的影响下,LGBTQ+人群在话题性更高的情况下,借YouTube发布化妆教程,他们的硬核化妆技术帮助账号获得了不少忠实粉丝。粉丝忠诚度转化为可计算的关注者,进而转化为收入。在获得认可之后,他们开始与美妆品牌合作,打造拥有自己特色的产品,挤下了不少曾经作为主流的美妆品牌。

在Cosmetify公布的2020年美妆KOL富豪榜中,一半的上榜KOL是公开的LGBTQ+社群成员。

2020年美妆KOL富豪榜(by Cosmetify)


以当下市场中最成功的KOL James Charles为例,外媒最新更新他的净资产大约为2200万美元。在过去4年时间里,Charles占据了多数线上化妆品宣传页面的封面,包括他代表的“高光男孩”的形象照在内。Charles的照片与市场中越来越多的美妆品牌相挂钩,并为它们带来收益。正如4年前,CoverGirl官宣Charles将担任品牌的第一位“CoverBoy”后,吸引了整个市场的关注。

CoverGirl官宣James Charles为品牌大使


在获得市场关注后,Charles与Morphe等品牌合作共创产品,其中最具人气的39色眼影盘由Charles负责设计和选色,以化妆技巧出名的他,就通过近10个不同妆容的打造来为眼影盘造势。这款被称为“画家的调色盘”的大盘在设计上就避开了Morphe大盘上颜色搭配神似的吐槽点。

但Charles时隔一年推出了这一眼影盘的mini版,这次却被不少消费者诟病,称其只是筛选了一下颜色,并无太多变化。

在美妆产品打造上,Charles尝试站稳其专业化妆师的身份,因此以创意妆容设计的方式来推广。而作为头部网红的他,还在YouTube上主持了一个大型原创选秀节目《Instant Influencer(网红速成班)》,提升其在美妆行业内的地位。

James Charles官宣《Instant Influencer》


近1500万的观看量证明了该节目的高人气,而该节目也在近期官宣,将推出第二季。“透明的真人秀节目是我一直希望打造的,在这里,就算是小型KOL也能够获得机会。”Charles在接受采访时表示。

Charles的好友Nikita Dragun在2015年正式公布了变性人的身份后,通过视频的形式来记录了自己的变性过程,从而获得了不小的关注。迄今为止,Dragun的YouTube频道已经有超过300万粉丝,在去年,她推出了自有美妆品牌Dragun Beauty。

Nikita Dragun及其自创产品


Dragun Beauty的诞生对于LGBTQ+群体来说就是一次突破,Dragun也表示:“作为跨性别KOL,我希望能为这个群体做些不一样的,让他们像我一样更有自信地做自己。”Dragun在自己的作品中通过化妆来改变自己的脸部特征,使自己的脸看上去更加女性化,类似的化妆教程影响了一群与Dragun有类似需求的LGBTQ+人群,也吸引了不少希望学习化妆技巧的女粉丝,这也是Dragun Beauty单品在上架后就被秒空的原因。

要求Dragun Beauty补货的粉丝们


有着亲身经历的Dragun不仅通过洞察LGBTQ+消费人群的需求来打造产品,更将自己作为美妆博主的经验用在产品质地、类型,甚至品类等的选择上,她的价值不在粉丝数量,而在于其经历对于品牌的影响,其创意的独特性都是很多美妆品牌无法段时间复制的。

另外,Antonio Garza、Nikkie de Jager也都是代表的跨性别美妆KOL,以专业化妆技巧出名的KOL,就会通过创意妆容和化妆教学的方式来巩固自己的人设,并在其中插入一些产品推广。

相比国外LGBTQ+ KOL占据半壁江山的情况,在国内,包括Benny在内,也有这样一批公开出柜的KOL,在国内的社媒平台获得认可。

Benny作为国内公开出柜的KOL,一直以毒舌形象示人,其花式口播和戏精程度甚至可以和主流的脱口秀演员媲美。

Benny董子初


Benny在自己的作品中会毫无保留地吐槽关于红人间的关系问题、奇葩品牌方、某些品牌只顾暴利等,这些吐槽特辑吸引了不少关注。另外,Benny还有一个形象就是用心挑选好产品给粉丝,他种草的护肤品、香水等都以自己亲身测评过至少一个月的话术进行推广。

Benny的优势在于在产品功效介绍时,能够有自己亲身体验后的感受夹杂其中,譬如在介绍一些收缩毛孔产品时,他会将自己使用前的照片展示出来,并拉近镜头让观众直观地看使用一个月后的成效。


以“贵妇”形象玩转社媒的Benny,在早期发布作品时,推荐的都是娇兰、SK-II、赫莲娜等知名大牌,以及Argentum、Tata Harper、Why's等高端小众品牌,价高且即时效果强的产品备受他的青睐。

自2019年开始,Benny视频中的国货、平价类产品越来越多,但“贵妇”人设未倒,Benny偶尔推荐的国货产品也都是以强功效为主的,譬如优时颜的抗糖乳化精华、薇诺娜特护霜、寻荟记芦荟胶、HFP肌肽原液等。

在Benny的自创美妆品牌CROXX问世时,另类的包装带给消费者的视觉冲击使得它在新锐国货品牌中获得不小的关注。虽然CROXX在创立之初,一度因为产品质量问题被各种吐槽,但其每次新品通过“塔罗牌”、“古娜拉黑暗之神”等主题的设定,依然获得了Benny粉丝的追捧。

CROXX在产品概念和包装上与一众国货品牌区别开来,包括棺材粉底液、黑山羊眼影盘、宝石之娥修容粉饼等等,在新品发布的视频中,Benny也会介绍这个系列诞生的初衷、故事的来源等等。偏爱西方神话、玄学护肤的Benny,以故事、和包装将自己的特性展现出来。根据国内报道中的数据显示,CROXX年销售额已经突破了1亿元。

CROXX新品恶业已净眼影盘


这些KOL在市场中获得的认可对于LGBTQ+人群来说意义深远,相比过去传统观念之下,即使这一人群干劲十足,却依然因为“制度”而被拒之门外。

趋势预测公司WGSN的美容总监Clare Varga表示:“当选择权在大众手里时,年轻的LGBTQ+人群也能拥有平等的权利。传统美妆KOL对于美妆产品的垄断在今天已经被彻底打破,讲故事的人和故事本身都更加多元化,也是这样一批新生代KOL影响了整个美妆行业。”


② “弱势”LGBTQ+ KOL成功的关键因素:专业基础和与粉丝理解


影响KOL成功的因素有很多,其中,最主要的就是红人自身的抱负和素质。

虽然一些KOL是通过Instagram晒出光鲜亮丽的模样和生活来获得粉丝,但大多数LGBTQ+ KOL则是通过建立自己与观众之间独特的关联性,让他们了解自己,以拉近关系来提高粉丝忠诚度。

美妆YouTuber Manny MUA就是其中之一,他曾在采访中表示,我认为LGBTQ+ KOL与粉丝之间形成了一种亲密且牢固的联系,因为大部分LGBTQ+社群相对弱势,更脆弱、但也更加开放,我们能够自然地向大众介绍自己的身份,并无保留地介绍自己的经历,并获得认同。

Manny MUA在与粉丝互动时也拥有了自己的方法论,那便是毫无保留。Manny MUA间歇性地发布一些以“与粉丝聊聊”、“讨论关于我的20件事”、“与父亲一起聊关于LGBT的故事”等以介绍自己经历为主题的作品,从小时候的忍者梦、梦游症,甚至身患白癜风的经历,Manny MUA都毫无保留地展现给粉丝,这也是他获得大众认可以及理解的重要原因。

Manny MUA


Manny MUA的坦诚在获得大众认可后,其过硬的化妆技巧和美妆知识分享内容吸引了观众。譬如Manny MUA就会在自己的频道中,发布像“用ebay美妆盲盒化妆”、“Dragun Beauty全系列产品测评”等介绍视频,作为同样拥有自创美妆品牌Lunar Beauty的他,在产品介绍时,也会从产品造价、生产工厂等角度来判断产品性价比,让观众更加信赖其专业度。

Manny MUA与Lunar Beauty产品


在不断累积粉丝后,Manny MUA除了YouTube频道获得480万订阅数以外,美宝莲也找上门来,与其签下品牌大使的合约。Manny MUA表示,即使一开始不被认可,想要成功需要拥有野心、才华,只有这样才能不断进步直到达到自己的目标、完成自己的诉求。

而在国内,与Benny同样作为B站代表美妆博主之一的吉阿星就以“大姐姐”的温柔形象示人。吉阿星在其作品中更多的是展现少女感的一面,不少观众在看他视频时会很难发现其实吉阿星是男生。

吉阿星为CORXX玉藏赋生系列打造的创意妆容


在吉阿星的作品列表中,除了为好友Benny的品牌CROXX新品宣传,而打造创意妆容外,吉阿星在推广产品上更多的选择植入在仿妆、妆教的视频中。

相比Benny“贵妇”人设让其在视频中推荐一些娇兰、Fresh、香缇卡等几千的单品,吉阿星在产品的推荐上更加偏爱一些百元左右的优质产品,譬如吉阿星曾推荐过75元的敷尔佳面膜、69.9元的透真氨基酸洁面等等。和Manny MUA一样,吉阿星会通过一些自己整容经验分享、平价好物分享等主题视频来与粉丝讲述一些自己的经历,获得粉丝的认可。

为了展现坦诚的一面,吉阿星在和粉丝对话时并不避讳自己的身份,甚至吉阿星还曾多次解释自己为什么不做变性手术等相关问题,在今年3月吉阿星发布关于“男变女的内心纠结”的主题视频,说出真实心境后,在视频评论里出现不少支持的声音,该视频播放量目前已经突破240万+。


虽然国内KOL中“女装大佬”并不在少数,但像Benny、吉阿星一样公开出柜,甚至讨论自己的感情生活、个人经历的确不多。可能在国内搜索引擎中提及莲龙青等以多次女装示人的KOL时,很多人会在问他们是男是女,甚至有不理解和看不起的声音,但如今,国内Z世代对于这一人群的态度明显包容了许多,LGBTQ+人群在国内的生存环境也在逐渐好转。

Manny MUA表示,现在社媒环境对LGBTQ+人群包容了很多,前人们花费了大量时间为LGBTQ+人群能拥有理想的生存环境而奋斗,他说道:“作为‘怪胎’,我们要很努力让人接受我们也可以化妆这件事,我坚持了6年,在这个女性为主的领域里,最终拥有了一席之地。”

在YouTube、Instagram等社媒平台成为越来越多人成名的主要渠道时,美妆行业的趋势也在不断改变,线上营销模式仍在进步,公众的可接受程度也在不断扩大,而这就是James Charles、Nikita Dragun、Manny MUA、Patrick Starrr以及他们的伙伴们,共同为下一代LGBTQ+红人们打下的“江山”,而如何扩张,又需要下一代KOL自己创造方法了。


来源:聚美丽

作者: 汪薇

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/38807.html

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标签:美妆KOL消费者行为LGBT

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