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被大众熟知的品牌沉没,这些竟成为后浪崛起的资本

发布时间:2020-08-04 11:25

自疫情以来,众多行业里广为人知的品牌纷纷没落,就连曾经叱咤商界的国际知名内衣品牌维密也难逃破产的结局。大部分人对海澜之家的印象就是那句经典的台词——男人的衣柜,品牌的产品反响却一直平平无奇,股价也难免一蹶不振。以“性冷淡风”著称的无印良品,其美国子公司宣告破产,进中国后则连续降价11次......

 

许多大家耳熟能详的品牌都在疫情期间纷纷倒下。不过国家统计局于7月16日发布的数据显示,今年6月份化妆品类零售总额为326亿元,同比增长20.5%,增速创新高。其中,近年大火的新兴品牌完美日记,推出了旗下子品牌“完子心选”,线上线下的表现甚是活跃;花西子、卡姿兰、百雀羚等品牌的销售呈上涨趋势。

 


那么这些面临疫情挑战依然实现增长的品牌,它们是怎样实现破势增长的呢?小编基于行业的共通点,谈几点自己的看法


成为符号,印象的标识


什么是符号?符号是品牌刻在人们心中的一种标志,每当人们看到、听到某种与之关联的事物,就会不由地想到这个品牌,甚至衍生出情感。

 

每一个品牌在消费者心中都有一个形象,他们会将这些形象归类,有的进“白名单”,有的进“黑名单”,不熟知的品牌则不被定义或者遗忘。无印良品无标识印记的品牌特色,随着瞬息万变的时代趋势日渐被淹没一方面,无标识的产品容易被假冒、模仿,商家以质量相差无异,却比正品价格更低的优势吸引消费者购买。另一方面,Z世代为主的消费群体,以奇趣、个性标榜,相比起平平无奇,追求的是别具一格的特色。

 

 

一发行便以古风打入美妆品牌圈的花西子,在2020年开启了高走之势。从品牌logo的“轩”窗设计,到产品的雕花内外观,都是以东方古文化为灵感创作的。为了让花西子的东方文化以更广为人知的方式传播,品牌邀请到以著名作词人方文山,和喜爱古风文化的品牌大使周深,推出新歌《花西子》。从内到外的东方元素,加上独特的宣传,花西子以“东方古风”的符号,刻进消费者的印象里。

 

主打虾青素的高姿,以草本精华著称的百雀羚等为人熟知的品牌,都有自己的代名词。打造品牌的标识,不仅能让消费者清楚品牌定位,还能与其他同类品牌区分开来。


坚守本分,构建品牌价值


专注研发品牌产品的质量,得到行业和消费者的认可,用时间和品质定义品牌的价值。

 

海澜之家的定位是男人的衣柜,主打商务和休闲风格,其渠道推广的格局和能力是有目共睹的。除了花费大量精力在央视和综艺节目上投放广告,扩大线下品牌加盟店的规模也是海澜之家的营销战略。但不少人说起这个品牌,都会调侃到,“一年一定要去两次海澜之家,一次买一次退。”其原因就在于其产品设计和做工远没达到和投入同步的期望值。即便更换了关注度高的林更新为明星代言人,也掩盖不了其色彩搭配不出众、设计不新潮、质量不过关等缺点。

 


除了用多渠道的宣传和推广来增加品牌的曝光度,品牌还需要在所处行业中稳扎稳打,专注做好能代表品牌的高品质产品。

 

无论是以质量无忧、包装时尚吸粉的新兴美妆品牌完美日记,还是以天然草本、香脂享誉全国的老字号国货百雀羚,在其专业领域中的排名都是名列前茅的。这些品牌都有一个“性价比高”的共同点,即价格亲民,品质有保障。品牌价值不是一朝一夕就能打造出来的,网红直播中以低价爆红的单品,也许短时间内能提高产品的销售量,顺势带火这个品牌。但直播的产品有无数个,能带火这个,也会带火另一个。当直播热潮退去,经时间沉淀,只有能让群众真实体会到有价值的品牌,才能被记住。


达到共情,敏锐作出应变


品牌服务的主体是有情感有意识的人,人的需求不会一成不变。洞察研究受众群体的喜爱,寻求关联创新。

 

品牌常用的IP联名方式,是最常用且有效的渠道。与大众熟知的IP展开联名,引起消费者深度的情感回忆的同时,提高品牌认知度。在社媒平台上获得大量消费者和KOL喜爱的英国美妆品牌Morphe Cosmetics,发布了与可口可乐的联名彩妆系列;伽蓝旗下的春夏品牌在今年618大促中,推出了哆啦A梦联名款产品,产品除了包含哆啦A梦手办,同时带有任意门、百宝袋、等具有辨识度的标志。

 

 

与消费者有共情能力的品牌,会时刻关注消费和时事动态,并迅速作出反应。基于李佳琦的走红,频繁上镜的宠物狗never也走进了观众视野。完美日记Discovery系列中,以never为设计灵感,萌宠包装、12种代表狗狗情绪的配色,创新了以往没有的美妆概念。从生产到营销,对热点保持敏感,使消费增加趣味性和独特性。

 

不论是在行业扎根数十载的前辈,还是“出道”不久便取得不凡成绩的后浪,在坚定品牌核心风格的同时,随日新月异的时代潮流顺势作出应变,才能朝着更明朗的方向进步。


来源:美妆头条

作者:梁彩钰

网址:http://www.mztoutiao.com/index.php?m=Article&a=show&id=7947

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标签:化妆品彩妆国货IP合作品牌价值品牌联名

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