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从负债35亿到畅销二十余年,张君雅小妹妹凭什么?

发布时间:2020-01-11 11:25
作者:冰叁

有一个零食品牌,哪怕大家根本没有吃过,也会或多或少知道它的名字。

那就是“张君雅小妹妹”。

这个天生自带人格化属性的零食品牌,诞生于其主公司维力巨亏35亿之时,却凭借着一己之力力挽狂澜。不但扭亏为盈,月入数千万元,还狂揽一众拥趸,连扮演张君雅的小演员,也一并成为家喻户晓的明星。

近段时间,品牌IP化似乎成为了品牌主们的春药。

哪怕只设计了一个卡通人物,也要著文大表其IP打造之玄妙。

然而这些品牌,与张君雅小妹妹比起来,都实在是太菜了。


01 IP梦好,不可乱做


诚然,品牌IP化之所以可以成为品牌们的春药,自有其妙处。

在大众对品牌逐渐无感的当下,IP宛如一剂信息素,使沾上它的品牌纷纷费洛蒙爆棚,吸引万千拥趸。

可是,并不是所有的品牌,都能成功蜕变成为IP的。

能够成为IP的品牌,首先要符合三个标准:有故事、有粉丝、有价值观。

那么,张君雅小妹妹为什么能够算得上一个成功的品牌IP?

首先,她有故事。

张君雅小妹妹品牌诞生于维力手打面广告“张君雅篇”爆红之后,给出的故事塑造出了一个生动的小妹妹形象。她有一张胖胖脸,卷卷泡面头,喜欢哭,害怕被捏脸。因为脸常常被捏肿,上了好几次医院。

外婆为了喊她回家吃面,进行全城广播,连那一系列台词,都已成为经典:张君雅小妹妹,张君雅小妹妹,恁家ㄟ泡面已经煮好了,哩阿嬷限哩一分钟内赶紧回去呷,哪呒时ㄍㄠˋ面烂ㄎㄧˋ,伊是盖不负责喔!

从负债35亿到畅销二十余年,张君雅小妹妹凭什么?


值得注意的是,好的品牌IP,所拥有的故事,是一定能够与品牌或产品紧密结合的。

通过将每种产品的属性与广告短片紧密结合,张君雅小妹妹将IP与产品紧密联系了起来。

要捏碎了才好吃的干脆面系列广告,就结合“捏”这一举动,塑造出因为被捏脸,而常常进医院的小妹妹形象。


张君雅,今天你捏了没?

出了辣鸡口味面,就结合产品“辣”这一特点,拍出“张君雅你好辣”的故事。

这一点看似简单,做到的品牌,却是不多的。当今备受关注的江小白,就在这一点上稍显欠缺。

从负债35亿到畅销二十余年,张君雅小妹妹凭什么?
《我是江小白》动画截图


《我是江小白》所打造出的“禁欲系闷骚文艺男青年”IP形象,用在白酒上显得过于“阴柔”,跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。这直接导致IP成为品牌的“装饰”而非实用助力。

再来看看粉丝。

好的品牌IP所拥有的粉丝,是可以对品牌产生信仰的。这种信仰类似于宗教,用户出现对品牌的追随,且这种追随,呈现非理性与高忠诚度,不会因为产品价格、品质改变而产生动摇。

张君雅小妹妹系列广告,不仅使张君雅小妹妹品牌在短时间内爆火,使扮演张君雅的小演员也成为明星,还成功地在此后的二十多年间,营造出“张君雅”现象。不少人冲着包装上的语录去买张君雅小妹妹捏碎面。甚至将包装袋收藏起来。

从负债35亿到畅销二十余年,张君雅小妹妹凭什么?


不仅如此,通过人物IP形象的塑造,张君雅小妹妹在传递可爱文化的同时,也传递了治愈系价值观。

张君雅小妹妹不仅广告有趣,包装上充满童趣的语言,更是让人一秒萌化,治愈一百分。生活中烦恼,也仿佛随着这可爱童趣,渐渐消散。


 “手下留情、捏卡小力点”

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 “再捏我,我会跟阿母讲哦”

从负债35亿到畅销二十余年,张君雅小妹妹凭什么?


这一切都使得其所传递的价值观不仅贴合目标人群,还能够被目标人群很好地get到,并对其产生持续性关注。

可以说,张君雅小妹妹之所以畅销二十年,广泛的价值观共鸣,为其打下了坚实的基础。


02 张君雅小妹妹的IP打造之道


看到这里,你也许会问,不就是要会讲故事、要有粉丝、要有价值观吗?做到这三点,又有何难?

还真的不容易的。

讲故事容易,有粉丝难,有粉丝易,有价值观共鸣难。

那么,张君雅小妹妹是如何成功打造IP的?

第一点,就是精准定位,找准听故事的人。

不同于我们以往熟知的小浣熊干脆面等休闲食品所定位的小学生人群,张君雅小妹妹将目标人群定位为上班族,售价也高出不少。

这一类人群与小学生不同,他们对于休闲零食的需求,不仅仅是出于解馋,还有解压的目的。

张君雅小妹妹所讲出来的一系列故事,虽然都以小学生为主角,却都充满趣味,轻松解压。让上班族们,不仅愿意听,也喜欢听。

说到这一点,就不能不提张君雅IP打造的第二点,充满交互式互动的表达体包装。

张君雅小妹妹通过表达体包装,在传达可爱文化的同时,用充满萌趣的交互式包装与消费者进行互动,让“去超市捏方便面”真正成为大众解压的方式,治愈力一百分。

可以说,江小白表达瓶,早就是张君雅小妹妹玩过的东西。

也正是出于对生活在城市中的上班族所背负的各种压力的精准洞察。让张君雅小妹妹“捏面”广告获得获得上班族们的广泛认同,月销售数千万。

张君雅小妹妹IP打造的第三点,在于其接地气的故事讲述方式。

张君雅系列广告获得了台湾地区广告界的最高奖,虽然没有大制作,也没有大明星。但却是采用了台湾消费者最熟悉的场景和语言,诠释出的一个个发生在身边的台语搞笑短短剧。接地气,易消化,而又搞笑好传播。

第四点,在于IP信息的最大化传播。

当时的台湾,还没有如今互联网时代广泛的传播方式,维力在张君雅小妹妹爆红的手打面广告下档后,立即在各量贩店、大卖场架起电视机,重复播放广告影片,一再地把消费者记忆从遗忘中唤醒,增强消费者对于张君雅小妹妹IP熟悉度的同时,也不断挑起了消费者的购买欲。

第五点,也是非常重要的一点,是将IP永恒化。

小演员会长大,可是张君雅就应该是张君雅,不应是某个变动及不可控制的人物。

从负债35亿到畅销二十余年,张君雅小妹妹凭什么?


维力将由小演员扮演的张君雅,定格为永恒不变的卡通人物,是张君雅小妹妹IP可以长盛不衰的重要原因。

最后,是其后续的一系列IP衍生设计。

张君雅小妹妹并不只是拍摄了一系列广告短片,她还在台湾有自己的facebook,随时与粉丝沟通,还有张君雅的MSN表情符号,大头贴,张君雅公仔等。这些衍生产品,不仅丰富了品牌的内涵,还加强了张君雅小妹妹与粉丝的沟通互动,成为其公司的有力营销工具,助力了张君雅品牌的持续爆红。


03 讲故事容易,造IP难


以此来看,你就会发现,如今市面上多数品牌所谓的IP,与某些“流量”明星买热搜的做法如出一辙。是真做梦,伪IP而已。

不仅如此,IP也是有好坏之分的。

如果一定要做品牌IP,在打造的过程中,一定要时不时问问自己:

1、你会讲故事,可是你讲的,是有助于品牌的故事吗?

2、你的粉丝,是真的因为你的品牌IP而来,还是只是跟风追逐,转瞬即逝?

3、你传递的,是与你品牌调性相符的价值观吗?甚至,你有成功传递价值观吗?

品牌IP化虽好,却也不是所有人的春药。

如果只是贪恋热搜,图一个噱头倒还好。但若是沉迷于伪IP的梦中而不能自知,那么你的品牌,可就要真挨劈了。


来源:数英

作者:冰叁

网址:https://www.digitaling.com/articles/246896.html

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标签:品牌创意营销IP品牌故事品牌定位张君雅小妹妹产品

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