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喜茶上海新开快闪店,拿丢弃的塑料杯做「文章」

发布时间:2019-11-22 18:13
作者:杨亚飞
来源:https://36kr.com/p/5260218


喜茶上海新开快闪店,拿丢弃的塑料杯做「文章」

一杯好喝的茶可以拿来做很多事,比如做一场环保「新实验」。

文|杨亚飞

图片来源 | 零售老板内参

因为垃圾分类的事,上海今年火了一把,干/湿/有害垃圾及可回收物的分类问题,难倒了不少英雄汉,堪称“史上最严垃圾分类新政”。尤其是喝剩的奶茶究竟该如何处理,更让人抓狂不已。不过,在合理分类投放之外,喜茶觉得还可以拿它做一件更有意义的事。

10月26日,一个半开的“灵感之盒”空降上海长宁来福士广场。立于东区一楼中庭,一场为期两周、主题为「灵感再现实验室」的快闪活动将在这里展开。醒目的可回收标志、以及入口处满满一车的绿植……无一不在突出这场活动的绿色、环保主题属性。而它的主角,自然是你手里的那个塑料杯。

喜茶上海新开快闪店,拿丢弃的塑料杯做「文章」

喜茶「灵感再生实验室」


新式茶饮市场竞争激烈,在全国门店快速扩张同时,喜茶也在试着透过环保的视角,来跟消费者一道进行一场围绕「绿色喜茶」主题展开的环保实验。


从喝茶到周边系列,喜茶的环保「新实验」


这个临时舞台是临时搭建而成,但内部设置的模块功能全面,完整“解锁”了包括绿色茶饮、周边、再生装置、艺术环保装置、DIY,绿植、艺术展、个性打卡等数个体验章节,来打造出一场别样的“环保”之旅。

在入口饮品区选购一杯喜茶新品茶饮,便可以如往常一样边喝边逛。值得一提的是,喜茶在这里采用特定包装的方法,并不主动提供打包,且使用纸吸管替代常规吸管,以最大程度减少垃圾产生。但这仅仅是这场环保行动的“预热阶段”。

喜茶上海新开快闪店,拿丢弃的塑料杯做「文章」


废弃小票、纸材质杯、纸质吸管、废弃纸皮、废弃物料盒、废弃工服围裙、废弃手机包装盒、废弃随行杯包装盒……所有在喜茶门店里日常可能产生的废弃物料,都被整个封装在箱子里陈列出来。而这些东西,悉数变成了喜茶灵感再现实验室「周边区」产品的基本原材料。

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喜茶收集的门店日常废弃物集合


如何才能变废为宝?联合美团外卖、Stanley、超级植物公司,喜茶找到了突破口,并迅速推出#灵感再生#系列再生周边,涵盖手机壳、环保袋、随行杯、直饮杯、吸管杯、放松茶等数款自品牌环保周边产品。

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不同产品所利用的废弃物有所区别。比如与美团外卖青山计划合作推出的再生手机壳、环保袋原材料,就是由12家试点门店实行塑料杯分类循环,通过回收弃置喜茶杯及茶叶渣而来。

有趣的是,单次回收所产生的环保价值完全可视化——每个手机壳含有0.5个回收喜茶杯,每个环保袋含有0.33个回收喜茶杯。

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喜茶再生周边手机壳、环保袋,分别售价25元、39元


喜茶XSTANLEY推出的联名随行杯、吸管杯和直饮杯等周边产品,则在倡导品质随饮的饮茶文化。同时,也借此传递低碳节约的消费理念。对于那些付诸行动进行支持的消费者,喜茶也制定了实质“激励政策”,持随行杯到门店购买喜茶,可以直接减免2元。

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喜茶随行杯系列周边产品,售价39元~228元不等


除了再生周边,喜茶还联合超级植物公司,利用纸杯、杯盖、蛋筒卷等废弃物料,打造了一批“绿色装置”,比如放松绿植易拉罐“放松茶”、纸杯罗汉松、方便苔藓、蛋筒千层金等系列环保再生周边产品。其中,方便苔藓能作为空气污染程度的指示植物,蛋筒蓬莱松则作为永生绿色的代表,传递可持续的绿色环保理念。

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再生艺术展区域是这场环保行动的延伸,以环保艺术装置的方式,集中呈现喜茶杯再生的时尚艺术价值。易于发现的是,展示区模特穿着的衣服,均由杯子、小票、茶渣等再生而成。

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「灵感实验室」摄影展一角


从废弃物到周边产品,再到融入时尚服饰,喜茶向消费者展示了门店回收物所蕴含的多样潜在价值。那么,这一切究竟是如何形成的?快闪店在再生装置区给出了一种方向性答案。

在快闪店再生装置区,粉碎机、清洗机、热压机、注塑机,四台再生装置依次排开,现场还原了一个喜茶杯从被粉碎到变成周边产品的完整过程。其中将塑料充分粉碎、及充分冲刷、清洗后,通过加热融化,加上烘干后的茶叶渣,可将废料再生为钥匙扣。而如果使用注塑工艺,则可以制成品牌纪念币。

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粉碎→清洗→热压→注塑,废弃塑料杯变废为宝


打卡之后的互动分享,是快闪店精心准备的最后「彩蛋」。

体验完快闪店之后,消费者可以自行选取废弃物进行二次创作,DIY环保艺术品装置,还可以现场手写环保建议并张贴到环保墙。参与#灵感再生实验室#话题,将作品打卡分享到朋友圈,可以获得一个包含喜茶周边或者赠饮的绿色扭蛋,为这趟环保之旅划上一个圆满的句号。

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减少177.7万只塑料吸管,喜茶环保行动全渠道铺开


一个快闪店所能做的环保工作有限,但事实上,喜茶在此之前已经在绿色环保的道路上探索已久,长宁来福士广场里的这场快闪活动,也是整个环保计划中的阶段性成果展示。

今年6月22日,喜茶开始了名为#GREENHEYTEA绿色喜茶#计划的环保项目探索。联合全国门店与消费者,计划包括上线绿色环保纸吸管、鼓励使用自带杯、鼓励循环利用、打造绿色茶饮空间、实行垃圾分类等一系列活动。

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一家喜茶门店「取茶区」的环保宣传语


落地四个月后,这项环保行动已初现成效:截至10月15日,喜茶全国所有门店共减少177.7万只塑料吸管、15521个一次性饮品杯的使用。而与美团外卖青山计划合作将塑料制品再生制造成周边,也为喜茶产品研发,贡献了独特的产品设计灵感思路。

截至目前,喜茶已经回收1000公斤的塑料杯,循环再造4000件周边产品。此外,喜茶还联手中国第一家从事环境保护公益事业的全国性公募基金会中华环境保护基金会(NGO),基于绿色发展的环保理念,搭建出一条连接社会环保项目的「公益桥梁」。

快闪店亮相同时,喜茶环保周边产品也已陆续上线喜茶门店、线上等全渠道。据喜茶方面表示,快闪店展示的环保周边产品及艺术设计,还将在部分精选店进行陈列,面向更广泛消费人群传递环保理念。与此同时,喜茶灵感铺、喜茶百货公司等官方线上小程序矩阵,也将上架相关环保周边产品。

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喜茶门店里展售的环保袋


喜茶方面希望将这项环保活动长期持续下去。此次快闪活动的喜茶相关负责人表示,接下来,喜茶会跟美团外卖青山计划以及其他合作伙伴,进行更多环保项目的探索,并且将持续深入到不同细分领域。“环保是一个可持续的问题,也是一个长期的过程,需要慢慢去推广。”


环保理念究竟能带来什么?


绿色喜茶计划正以不同形式持续推进,以3R(再利用-Reuse、再填充-Refill、循环再造-Recycle)为核心的环保理念,在这个过程中,已渐渐融入到喜茶杯、周边产品以及门店场景当中,成为品牌主张中不可或缺的一部分。但它究竟能为喜茶带来?很多人可能会为此感到困扰。

首先是强化健康饮品的品牌形象。新式茶饮的受众主要是年轻群体,消费力旺盛自不必说,尤其是年轻女性消费者,当下对于健康的追求也达到了新高度。近年来,消费市场刮起了一股“健康风”,减糖、低脂、低热量等健康饮茶理念迅速传播开来。

健康化趋势之下,茶饮不仅要做的好喝,也要平衡健康饮茶的需要。相比过去的台式奶茶,新式茶饮在这方面显然更加擅长。而对于喜茶来说,也在健康化饮品道路上摸索已久。

去年10月,喜茶率先在门店上线了天然代糖“低卡甜菊糖”,这让他们成为国内第一个将甜菊糖加入现制饮品的品牌。甜菊糖一直以来颇受低糖爱好者追捧,相比原味天然糖份,热量、含糖量直降90%以上,可以极大减少热量摄取。

甜菊糖的出现,也为喜茶新品研发提供了新思路。据悉,通过与供应商合作,喜茶对配方和工艺进行了调整和打磨,打造了一款专为喜茶饮品定制的甜菊糖,最大程度保证茶饮原始口感。除此此外,在创造芝士茶之后,喜茶还首创了轻芝士茶饮,提供更清新的口感,并提供芝士分装服务,留下更多个性化选择空间。

喜茶上海新开快闪店,拿丢弃的塑料杯做「文章」


绿色天然是健康饮品的代名词,环保再生是一个再好不过的表达方式。不过在这个快闪店里,喜茶在做的,更多是引导消费者将注意力放在饮品原料之外的部分,比如纸杯/塑料杯、包装袋等各种废弃物品。其中所能产生的收益可能不大,但对于消费者体验的改善,以及品牌健康形象的塑造,却可能产生持续的推动力。

增加与消费者的互动是另一个突出的层面。通过回收再利用的方式,消费者得以有机会直接或者间接,参与到新式茶饮的环保行动当中。在加深品牌认知同时,也可以增强品牌与消费者的互动。

当然,比起快闪店里集合陈列的一系列绿色作品,喜茶和他们的合作伙伴,显然更多是想借此传递一种绿色、健康的消费理念,也即是鼓励消费者在环保这件事上,有更多灵感和参与的趣味性,融入到生活场景当中。

在这样一个品牌层出不穷的领域,喜茶这场「再生实验」展示出品牌理念的全新表达可能。健康化并不能一蹴而就,紧跟消费脉络是必要的前提。尽管在真正应用成熟之前,还有大量的工作需要完成,但它确实离消费者越来越近了。


来源:零售老板内参

作者:杨亚飞

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标签:创意营销喜茶灵感环保周边品牌理念

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