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SK-II现象级营销再现,以美之名洞见时下女性群体的真实痛点

发布时间:2019-11-22 14:04
作者:黑马营销
来源:https://www.sohu.com/a/246464104_151313

我们正站在“美”的临界点上,美的定义不再被主流标准所限制,最近有一个护肤品牌聚焦不被妆容所定义的美丽,为女性群体注入了一剂强心针。

今年6月,SK-II 首次发起全球性的#BareSkinProject #我行我素品牌活动,携手六位女星——汤唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞兹、有村架纯、松冈茉优拍摄裸肌大片,将肌肤自然之美呈现给消费者。这是首次真正意义上的“Bare Skin”,来自全球的女明星们首次公开高清无底妆大片,也是SK-II首次与世界知名人像摄影机构玛格南图片社联手,打造艺术级的视觉盛宴。


事件一出行业哗然,营销效果直接切中C端大众,将这一话题裂变出更多焦点。截至到目前,SK-II#BareSkinProject#我行我素品牌活动在社交平台共获得超过2亿6千3百万次阅读,讨论声量超过150万次,代言人拍摄的无底妆大片视频播放总量总计1亿次。


其中,最具有代表性的就是SK-II新面孔春夏,她与姜思达的一席访谈对话在网络上发布第一时间就掀起了一波话题风眼,其中许多“金句”更是直戳观众内心,许多人纷纷截屏甚至产生了二次传播的刷频效应,据统计,活动传播期间,这段视频共超过 1966万次观看量,超过4万人自主转发,社交平台互动量超过21万。

姜思达和春夏作为两个在演艺圈自带标签的人,始终保持我行我素的态度。在对谈中,春夏将思想里的清醒展示在姜思达面前

她说:「我们为什么要做自己?我们为什么要反叛、我们为什么追求自由、自信、美?因为我们所不能掌握的事情非常多,不管是被别人影响的,被环境影响的,被生活被各种条件影响的。抛开这些,我能做的就是现在这一点点,我离开了这一点点,那我是谁呢?茫茫宇宙中,你与他有什么区别呢?我与你又有什么区别呢?就是因为你是你,才有那么多人喜欢你。」

而姜思达回馈以温柔的眼神和理解,两个稍显异类的人达成了一种独一无二的精神碰撞…

春夏算不上是自带流量的当红小花,但是在视频中她频频展露出鲜明而又强烈的个人特质,这股「野生」气息和又带着点「倔强」的劲儿正是她区别于与他人的符号,在这个过分随波逐流的时代,她身上的这些看似不入主流的特质,当遇到了一个懂得欣赏玩味的品牌之后便会被无限放大,甚至对更大的群体产生深而久远的影响。

自2015年以来,SK-II启动的品牌营销战役屡次刷屏社交媒体,为什么SK-II总能掀起现象级效果?


不畏传统规则 敢于为品牌之不敢为

首先,SK-II大胆创新、敢于为品牌之不敢为的营销态度在护肤品牌营销案例中极为少见。

2015年起,SK-II首次在全球范围内发起“改写命运”系列品牌活动,通过邀请社会各界杰出人士演绎各自改写命运的真实故事,凸显现代女性对自信和独立人格的诉求,鼓励女性掌握自己的人生。在快速增长的高端化妆品市场环境下,SK-II突然驶离传统护肤品牌围绕产品功效讲故事的赛道,转而关心起消费者甚至是社会层面的议题,在所有品牌都急功近利抢占市场份额的当下可谓是以险致胜,但也由此奠定了SK-II与众不同的创新基石,和更大的品牌格局。


2016年,在#改写命运# 主题下,「SK-II 相亲角」大胆直面当下中国适婚女性中最为敏感和普遍的痛点——“相亲”和“剩女”这一社会议题,从“婚姻情感压力”切入女性权利和价值问题,凸显独立女性思想。想试问这样带有争议性而又可能引发“刺痛“感的话题又有几个品牌真的敢为之?或许这也是SK-II从一开始就能在万千护肤品牌中独树一帜的原因之一。


2017年,SK-II继续推出 #改写命运#全新篇章《人生不设限》,以时代视角直视当代女性的焦虑,从“产品保质期”概念引申至年龄压力话题,将这一“难言之隐“摊开来说,继而鼓励女性改变想法,改写命运,不要被时间捆绑住人生。有了之前的经验,SK-II又再次站在了替女性发声的风口上。


同年,SK-II再次出手,与《国家地理》杂志强强联合推出了「FACE THE WILD|FACE THE CAMERA」#觅美无界#极致探险系列短片,其中邀请到了倪妮, Chiara Ferragni等五位国际明星挑战世界各处的极端环境,纵然条件险恶,但是在神仙水的呵护下五位的肌肤依然呈现出了自然光泽。这一次,又有别于之前SK-II着重于替女性发声的campaign,而是进一步地反映出了SK-II强大的品牌自信心,也是一次对自家产品的检阅和对消费者的保证。


可以看出,不论是SK-II精准切中的女性话题痛点,还是其不同于主流的大胆创新形式,都存在一定的风险性和落地挑战。但SK-II坚定地一步步跨出品牌传播的舒适圈,摒弃了传播的传统观念,不畏风险大胆地让创意落地,而事实也证明,挑战的风险值总是与收获成正比,“改写命运“等系列活动一经上线就收获了巨大的讨论声浪,而SK-II女性话题发声者的形象也逐渐根植于消费者的心目中…

此次,#BareSkinProject #我行我素品牌活动挑战无底妆大片,彻底打破了女明星甚至整个女性群体的拍照惯性,挖掘女性内在的自信态度。抛开社会意义不说,仅“全球六位知名顶尖女明星”、“无底妆挑战”这些话题便能在这个看脸的娱乐时代掀起巨大的讨论声量。

此外,SK-II邀请世界著名纪实摄影机构玛格南图片社进行纪实性拍摄,呈现纪实观赏效果。正是由于敢于尝试的品牌态度,SK-II才能通过品牌活动一次次开创全新的舆论话题发散社会思考。

玛格南图片社摄影师克里斯多夫·安德森为奥巴马拍摄的人物照片


如果品牌在营销过程中释放的态度没有争议,那等于没有可讨论空间,也就没有更深一步的情感对话和延伸裂变价值,而SK-II每次都直面具有社会价值的女性话题,自然能掀起价值层面的探讨,收获现象级营销效果。

以我行我素的态度挑选代言人 引领思想信号

SK-II总能站在女性自我之路上适时发出信号,说出她们内心深处也许自己都没发现的困惑。而当这样一个走在时代前沿和独质感的品牌,在选择为其发声的代言人时也一定会打出一副令人出其不意的牌。

春夏,被《人物》称为野生女孩看天下,年仅24岁就凭借电影《踏血寻梅》获得当时金像奖史上最年轻影后,眼睛里写满了故事。春夏是野生的,叛逆的,也是我行我素的。她的人生经历、天赋、性格以及在社交平台或专访、综艺节目中释放的价值观,在整个华语演艺圈都显得十分异类。春夏不爱化妆反对标准美,非科班出身,即使在获得金像奖的冠冕后,也不按照常规路线接戏,在社交平台上我行我素的做着自己。而当一个女明星真正活出了属于自己的模样时,她也将会同时爆发出不可预测的巨大能量…


代表SK-II的另外一个熟悉面孔——汤唯,她是打出道起就自带光环的大荧幕女神,她是那个前脚走出颁奖礼,后脚就素面朝天的跑去探望恩师的乖学生,她也是那个曾在英国街头为了挣得生活费而表演行为艺术的亚洲女孩儿,戏里戏外,看似毫不搭尬的各种角色交织在一起,塑造出一个对什么事情都看似风轻云淡,实则稳重恬阔的灵魂。


SK-II选择的六位女明星具有一些相似特质,或是非科班出身野生而来,或是在沉浮之中保持着我行我素的态度。她们并不是流量明星,但在人生态度上不盲从,特立独行。而这正是SK-II看中的特质。SK-II从不盲目追求流量小花,而是更看着价值观的契合,挑选与品牌精神相契合的代言人。

#BareSkinProject#我行我素品牌活动的第一层意义,是表面上令人震撼的无底妆呈现,强化产品优势聚焦女性护肤本质;第二层意义,也是这次挑战的底层逻辑:表达女性自我态度传递自信能量。

在纪实短片中,SK-II立体展现了明星挑战前后的情绪变化,通过分享她们接受无底妆的过程,将她们的精神自足传递给广大女性群体。

如此一来, 双方的合作,不仅是一次营销层面的商业行为,更是面向女性群体共同传递价值观的过程。

春夏认为,与 SK-II 合作的过程是真正面对面沟通的过程,双方通过合作谈论如何看待美、化妆,并延伸至如何看待女性压力与品牌精神。

SK-II挑选的这位代表着全新审美与明星风格、态度的女孩,的确突破了以往明星代言的能力范畴和价值维度,春夏可以用自己的话轻松诠释这场挑战的内核:“不管是修图,还是化妆,还是医美,它当然不是错的,它是一种生活方式或者一种喜好,它可能给很多人带来能量。但我觉得做这些的前提都是,你先接纳你自己本身。”不论从自我审美、自我认知,还是思想性与精神状态,春夏都在由内到外传达SK-II的品牌价值,这便是SK-II在独特代言人挑选原则之下,释放的有别于流量价值的精神力量。

“我行我素”:以品牌态度联合明星态度渗透女性思维

SK-II发起的品牌活动名称基本上都是一个词,十分精短,例如“改写命运”,但品牌却能驾驭并落实这一主张。

“我行我素”在精神层面具有两层含义:

  • 我行,所以我有胆量挑战无底妆,强调自信;
  • 我行我素,指不受外界影响,按自己向来的行事方式去做,强调个性和独立意识

通过六位具备成熟价值观的女星,SK-II将精神层次应有的自信和独立意识,与拥抱自然之美的勇气相融合,最终落地产品实力,完成从营销概念到产品功能的闭环。

美的可能性不止一种,通过#BareSkinProject #我行我素品牌活动,SK-II让广大女性看到了向外追求完美外表之余,还要向内探索。回顾SK-II近年来掀起热议的几场品牌活动,均具有一个共同逻辑,便是敢于创新,聚焦女性群体撬动社会话题。一方面为品牌聚拢了口碑和声量,另一方面SK-II的品牌活动也帮助女性一起去探索美的无限可能,品牌与用户共同一次次探讨着美的定义、精神与美的关系。


来源:搜狐

作者:黑马营销

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